В. В. Тулупов реклама в коммуникационном процессе Курс лекций - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Л. Г. Золотарева Реклама в коммуникационном процессе 17 2772.81kb.
Методические рекомендации по изучению дисциплины 6 Учебно-методический... 5 463.54kb.
Реклама в коммуникационном процессе 4 990.32kb.
Курс лекций по русской истории «Полный курс лекций по русской истории» 50 11595.2kb.
Курс лекций по дисциплине : «Компьютерный практикум» для студентов... 11 1021.16kb.
Курс лекций Красноярск, 2007 Сенашов, В. И 7 947.09kb.
Курс лекций москва издательство "юридическая литература" 22 6042.44kb.
Курс лекций Харьков хнагх 2004 Ю. А. Фатеев. Логика: Краткий курс... 4 644.17kb.
Курс лекций по дисциплине Общая энергетика для специальностей 12 2613.76kb.
Курс лекций по истории политических и правовых учений подготовлен... 43 7398.12kb.
Курс лекций Москва «Альтаир» 2010 (075) ббк 20. 1 Я 7 23 4212.5kb.
Моу «Кисловская сош» Задачи разные нужны, задачи разные важны. 1 114.53kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

В. В. Тулупов реклама в коммуникационном процессе Курс лекций - страница №1/9


ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра средств массовой коммуникации и рекламы

В.В. ТУЛУПОВ


РЕКЛАМА

в коммуникационном процессе
Курс лекций

ВОРОНЕЖ


2003

Рецензенты:

доктор филологических наук, проф. Стернин И.А.,

канд. филол. наук, доцент Гордеев Ю.А.

Научный редактор

доктор филологических наук, проф. Акопов А.И.




Печатается по постановлению

Редакционно-издательского совета

факультета журналистики

Воронежского государственного университета
ТУЛУПОВ В.В.

Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций. – Воронеж, Типографическая лаборатория факультета журналистики ВГУ. 2003. – с.

Учебное пособие предназначено для студентов факультетов и отделений журналистики, изучающих дисциплину «Реклама и паблик рилейшнз», рекламы («Основы рекламы»), связей с общественностью («Реклама в коммуникационном процессе»). В нем рассматриваются основные базовые понятия теории и практики рекламы, особенности функционирования рекламы как социального института, специфического вида деятельности и маркетинговой коммуникации.


@ Тулупов В.В., 2003

СОДЕРЖАНИЕ


Введение (предмет и задачи курса; понятие рекламы)……………………


  1. Реклама и общество. Функции рекламы………………………

  2. Категориальный аппарат теории рекламы…………………………

  3. Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы…….…..

  4. Реклама, журналистика, паблик рилейшнз…………………………

  1. Особенности современной российской пресс-рекламы…….…….

  2. Психологические аспекты рекламы………………………….……..

  3. Классификации рекламы……………………………………………

  4. Фирменный стиль………………………………………………. …..

  5. Средства рекламы……………………………………………………

  6. Потребитель как основное звено рекламной коммуникации…….

  7. Творческие и организационные аспекты газетной рекламы….….

  8. Информационно-рекламные приложения………………………….

Заключение……………………………………………………………………...


Словарь терминов рекламы……………………………………………………
Библиография……………………………………………………………………

Введение



(предмет и задачи курса; понятие рекламы)
Курс «Основы рекламы» предполагает изучение рекламы как особого социального института, специфического вида деятельности, одной из маркетинговых коммуникаций.

Цель курса – дать студентам основы знаний в области рекламы; в круг задач входят рассмотрение понятие рекламы, ее функций, разновидностей, средств; показ роли и значения рекламы в развитии общества, характера функционирования и т.д.

Сложность формулирования исчерпывающего определения рекламы связана с особой природой этого явления. Рекламу можно рассматривать в качестве категории как экономического (маркетинговая коммуникация), так и информационного (коммерческая новость) характера. Есть еще третья составляющая – творческая (креативная). К сожалению сложная природа рекламы не нашла адекватного отражения в Федеральном законе «О рекламе», принятом 14 июня 1995 года, а ведь любой закон хорошо работает, если верно определено ключевое понятие. Толкование же рекламы, с которого начинается упомянутый выше закон вызывает ряд серьезных возражений. Сформулированное в самом общем виде – «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний», – оно, на наш взгляд, не разграничивает коммерческую и публицистическую информацию. Строго следуя этому определению, репортаж об открытии в городе нового магазина, корреспонденцию об освоении предприятием новых технологий, позволяющих усовершенствовать производство и производить товары лучшего качества, и т.п. следует идентифицировать как рекламную информацию. Если редакция не поставит специальной пометки, то представитель антимонопольного комитета вправе посчитать такие публикации скрытой рекламой, запрещенной и законом «О рекламе», и законом «О средствах массовой информации» (кстати, квалифицированного определения скрытой рекламы также до сих пор не существует). Более точным надо признать лаконичное определение рекламы, предложенное маркетинговой ассоциацией Америки (АМА), как «любой платной формы неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этой емкой формулировке отражен и неличный характер коммуникации (например, через СМИ), и односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, и определенность рекламодателя, и пристрастность рекламы, публикуемой на платной основе…

На вопрос, что же такое реклама, студенты, обучающиеся рекламному делу, дали самые разнообразные ответы, сумма которых дает развернутое представление о сложнейшем феномене:

«Реклама – это информация, ориентир в мире бизнеса, двигатель торговли, синтез экономики и творчества.

Это – вид искусства (дизайн, оригинальные цветовые гаммы, шрифты, поп-артовые коллажи, художественная фотография, музыка, драматические сюжеты и т.д.) – «низкого» для всех, «высокого» – для избранных, интеллектуалов с тонким художественным вкусом.

Это – сложная, кропотливая работа, выполняемая профессионалами.

Это – искусство убеждения человека, хотя нередко реклама как бы заставляет (внушает, действует на подсознание) человека приобрести ту или иную вещь. Она управляет человеком, воздействует на психику, формирует вкусы потребителей. Качественная реклама несет позитив, вытесняя негативное и бездарное. Показывая товар с идеальной стороны, она преувеличивает (и это преувеличение должно осознаваться воспринимающим), играет, создавая хорошее настроение.

Реклама заметно влияет на нашу жизнь, на литературу, искусство, на журналистику, телевидение. Она похожа на Джинна из волшебной лампы, который сам по себе является неосязаемым дымом, но зато может все – стоит лишь потереть эту самую лампу…».

Молодые люди, в отличие от старшего поколения, принимающие рекламу как естественное явление общественной жизни, отмечают и положительные, и отрицательные ее стороны:

«В России реклама быстро прогрессирует, особенно телевизионная, расширяет свои возможности и сферы (политика, космос, интернет). Она способствует развитию здоровой конкуренции, помогает ориентироваться в ценах, выбрать качественный товар, создает имиджи качественных товаров и услуг, предлагает новые формы продажи («магазин на диване»), влияет на улучшение дизайна газет, журналов, телепрограмм, украшает населенные пункты…

Но немало еще рекламы, не дающей полного представления о товарах и услугах, нередко рекламирующей плохие вещи, то есть манипулятивной, безответственной и даже откровенно лживой рекламы. Назойливость, навязчивость, агрессивность, скрытость – черты раздражающей, непрофессиональной рекламы. Российская реклама порой не оставляет в памяти человека самого главного – названия фирмы и марки. Местная реклама заметно уступает столичной. Плохо развивается социальная реклама».


Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.


  1. Реклама и общество. Функции рекламы

Сегодня мы вправе говорить о российской рекламе как об особом социальном институте, опирающемся на разветвленную систему организационных структур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях.

Действует и законодательство о рекламе, включающее в себя Законы о рекламе, средствах массовой информации, авторском праве и смежных правах, защите потребителей и ряд других, Указы президента, Постановления правительства и т.д. В настоящее время в России образуются различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агентств и др.), что говорит о развитии саморегулирования в рекламе, совершенствовании законодательства в этой области. Редакции, агентства разрабатывают собственные кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так и международные стандарты.

Среди функций рекламы можно выделить следующие:



информационно-вздействующую (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама может и развлекать, снимать психологическое напряжение);

социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; она способствует коммуникационным связям в обществе, содействуют улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, свободного предпринимательства, независимости прессы)

экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в конечном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных представителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, например, при личных продажах; получаемая прибыль может быть инвестирована в больших объемах в оборудование и рабочие места; свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что способствует совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдавших себя товаров);

эстетико-просветителькую (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры, культуры быта, прививает потребителю хороший вкус потребителей, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое).

В мире особенно высоко оценивается коммуникативная роль рекламы. «Почему американцы, – писала в свое время ответственный секретарь журнала «Реклама» Наталья Смирнова, – бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет веселая, пугающая, не стихающая рекламная кампания. Почему канадцы начали всерьез заниматься спортом и даже русских удивляют своей морозостойкостью? Потому что пятнадцать лет назад им надоело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта, здоровья, бассейна возле дома. Почему богатый американец знает, что ему надо заниматься благотворительностью? Потому что уже в диснеевских мультяшках преуспевающий утенок рекламирует добрые модели поведения» (1). Да, на Западе стало уже привычным, что рекламные споты учат детей чистить зубы, взрослых – сдерживать эмоции, что рекламным кампаниям под силу повышать «национальное чувство уверенности в себе», как это произошло, к примеру, в Норвегии.

Реализуя свои функции, реклама выполняет массу задач (хотя главной задачей остается «продажа» товара, услуги, идеи, образа жизни): распространение знаний о товаре/услуге, его достоинствах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положении, репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя; отстройка от конкурентов и мн. др.

Рекламу можно рассматривать в качестве системы видов деятельности. Возникают рекламные профессии: менеджеры рекламы, агенты, «текстовики», создатели заголовков и слоганов, фотографы, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, операторы, специализирующиеся на подготовке рекламной продукции.

Складывается особая система произведений рекламы: существуют жанры и формы пресс-рекламы (объявление-хроника, дикторское объявление, теле- или радиотекст, рекламный репортаж, теле- или радиозаставка, функциональная реклама, имидж-реклама и т.д.), полиграфической рекламы (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и др.). В качестве произведений рекламы могут выступать и разработки рекламных кампаний, материалы по определению рейтинга каналов распространения рекламы, проекты и оригинал-макеты товарных знаков, фирменный стиль с полным набором элементов и т.д.

Понятие «реклама» используется для обозначения совокупности учебных дисциплин. Специальные знания сегодня можно получить не только на краткосрочных курсах, в годичных-двухгодичных школах, но и в вузах и техникумах. Действует Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования второго поколения по специальности «Реклама», закрепивший набор общепрофессиональных и специальных дисциплин («Статистика», «Финансы, денежное обращение и кредит», «Бухгалтерский учет», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Коммерция», «Деловое общение», «Информационные технологии в рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Психология рекламной деятельности», «Разработка рекламного продукта», «Технология производства в рекламе»...). Разработан и Госстандарт одноименной специальности в части классификатора специальностей среднего профессионального образования, в котором значатся такие дисциплины, как «Рисунок», «Перспектива», «Инженерная графика», «Цветоведение и цветоделение», «Режиссура и сценарное мастерство», «Компьютерный дизайн, макетирование и верстка», «Компьютерный видеомонтаж» и другие.

Общество заинтересовано в качественной рекламе, в определенных правилах и ограничениях, учитывая которые все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители) эффективно и цивилизованно достигают своих целей.

Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции – экономические ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства, так и в области их рекламной деятельности. Поскольку реклама покрывает практически все социальные сферы, актуальными становятся социальные ограничения: например, существуют лимиты на рекламу как таковую, на рекламу товаров, вредящих здоровью (табачные, алкогольные изделия); особо учитывается воздействие рекламы на детей и подростков. Этические правила фиксируются в специальных кодексах, призывающих рекламистов добровольно следовать принципу правдивости, высоким стандартам; не навязывать человеку те или иные товары, а сочетать информацию и убеждения; уважать потребителя, воспитывать у него подлинный вкус и т.д. (2). И, конечно же, особое значение имеют законодательные ограничения.

В России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре – базовый закон «О рекламе», а кроме него еще десятки других федеральных законов и подзаконных актов правительства РФ, местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участников этого специфического вида бизнеса, их взаимоотношения. Права, обязанности и ответственность перед населением. Основная цель этих взаимосвязанных между собой нормативных актов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его защиты от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в предотвращении вреда потребителям, в защите общественных интересов и окружающей природной среды.

В определенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; побуждающая к агрессии, насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; нарушающая природоохранительные мероприятия; скрытого и подсознательного воздействия на клиента; деятельности хозяйственных субъектов без соответствующей лицензии, если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний соответствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно-гигиеническим нормам и правилам, если эта продукция подлежит обязательной сертификации; любого вида и формы недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, некорректной, неэтичной и негуманной информации, вводящей в заблуждение потребителей на рынке рекламных услуг, дискредитирующей конкурентов, нарушающей общественную мораль и порочащей государственную символику и др.

В «Законе о рекламе» расписана степень ответственности участников рекламного рынка: так, согласно статье 30, рекламодатель (заказчик) отвечает за содержание информации и представление ее рекламопроизводителю; рекламопроизводитель – за производство и подготовку к распространению рекламы, рекламораспространитель – за место, время и средства распространения рекламы. Согласно п.1 статьи 22 заказчик обязан по требованию рекламопроизводителя и рекламораспространителя документально подтверждать достоверность информации; последние – вправе требовать от заказчика документального подтверждения достоверности рекламной информации. Рекламодатель в итоге несет ответственность за достоверность информации для производства рекламы, невыполнение требований и предупреждений реклоамопроизводителя и реколамораспространителя. Рекламопроизводитель несет юридическую ответственность за возможные появления ненадлежащей рекламы; рекламораспространитель – за место и время размещения рекламы (особенно алкогольных напитков, табачных изделий, рекламу медицинских услуг от частных лиц без лицензий).

К сожалению, экономическая безответственность участников рынка рекламных услуг, правовой нигилизм руководителей хозяйственных субъектов рекламного бизнеса обусловливает многие нарушения рекламного законодательства, что приводит к штрафным санкциям, а главное – к снижению репутации рекламной деятельности как таковой в глазах людей, которые и являются потенциальными потребителями различных товаров и услуг.


Сноски и примечания:


  1. Смирнова Н. Это не реклама, господа! //Литературная газета, 29 января 1992, с. 10.

  2. См. подробнее: Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996 (раздел «Правила и ограничения).


Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.




  1. Категориальный аппарат теории рекламы


Реклама (адвертайзинг – англ. – реклама, извещение, обращение на что-либо внимания; вербунг – немецк. – реклама, привлечение, вербовка) всегда направлена на потребительскую аудиторию, группу людей, пользующихся тем или иным каналом коммуникации. Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение целевой аудитории, которую можно определить как совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения товара/услуги зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии жизненного цикла Т/У они используются.

Рынок и бизнес – еще два базовых понятия, используемых в теории и практике рекламы. По сути это – синонимы, хотя в словарных определениях есть и различие. Так рынок трактуется как совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Бизнес определяют как экономическую деятельность, дающую прибыль (любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения, называют бизнесом). Нередко платные объявления иначе называют бизнес-объявлениями. Оплату производит спонсор, которым может быть как физическое лицо, так и какая-либо организация, предприятие.

Одну из основ рынка составляют товар или услуга. Под товаром понимается все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (различают товары длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора). Услугой считается вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента (производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом).

Каждый товар или услуга имеют свою цену – денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги; один из пяти элементов маркетинг-микста. Цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Выделяют договорную, начальную, облагаемую, оптовую, розничную, скользящую, справочную цены, цену с последующей фиксацией и др.; различают увеличенную, равную с конкурентами и сниженную цену. Есть еще понятие ценность цены, указывающую на связь между ценой товара/услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности).

Существуют рынки потребительских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и т.д. В зависимости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок организаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж – потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой, освоенный рынки. Производителю, в том числе и рекламопроизводителю, важно найти рыночную нишу – маленькие сегменты рынка, на которых действуют конкретные предприятия и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодными. Еще одна важнейшая экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли, – спрос, выражающий желание, совокупную общественную потребность в различных товарах, подкрепленную покупательской способностью и складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

Различают следующие виды спроса:

отрицательный (люди знают о товаре, но не по различным причинам не желают его приобретать);

нулевой;

скрытый (люди хотели бы приобрести товар, но его либо нет в продаже, либо вообще в природе);

падающий (потребительская аудитория насытилась данным товаром, либо появился более совершенный товар);

колеблющийся (сезонный, по дням недели, по часам);

полноценный (товар полностью удовлетворяет потребителя, он в – в моде; самое время позаботиться о совершенствовании потребительских свойств товара);

чрезмерный (именно в этом случае возникает дефицит, производителю разумнее самому проводить политику демаркетинга – снятие гарантий, сокращение мест продажи и др., чтобы не запятнать репутацию);

нерациональный (спрос на то, что вредит здоровью – например, алкоголь, табак; и в этом случае проводится политика демаркетинга: постепенно повышаются цены, делаются более жесткими правила открытия мест продаж, снижается количество рекламы и др.)..

Современная рыночная экономика предполагает использование бизнес-планов, то есть таких планов производственной и сбытовой деятельности, которые занимают промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга. Бизнес-план становится основой рекламной кампании – не единичных, разрозненных действий рекламистов, а комплекса проводимых ими в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Рекламная кампания – это система взаимосвязанных ходов, среди которых важнейшим является рекламный текст (копи), создаваемый текстовиком (копирайтером) и распространяемый чаще всего через средства массовой информации (масс-медиа). Копирайтер, таким образом, – одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерирование креативных идей и сюжетов. Процесс создания рекламного материала, от замысла до воплощения, называется копирайтингом.


следующая страница >>



Не показывайте мне кодекс — покажите мне судью. Рой Кон
ещё >>