Тема Public Relations: понятие, содержание, история становления - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Остапчук В. В., Возжаев С. Н., Возжаева Е. И. «Public relations»... 1 95.53kb.
Keywords: affecting public relations, global economic and financial... 1 161.2kb.
Вопрос Цели, функции и принципы public relations Внешняя функция 11 1510.54kb.
“Party political communication II political public relations”. 1 335.71kb.
Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы 1 66.33kb.
Календарно-тематическое планирование. «История». 5 класс. № п/п Тема... 1 322.77kb.
Реферат тема: История становления и развития экономики общественного... 1 318.02kb.
Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления 15 2212.26kb.
Конспект лекций мггу им. М. А. Шолохова Москва 2008 содержание тема... 4 1044.37kb.
Тема Вещные права 1 282.25kb.
Тема № фрактальная графика 1 109.32kb.
Сборник статей «Наука Жизни» серии «Белый Лотос» 1 103.16kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Тема Public Relations: понятие, содержание, история становления - страница №1/1

Тема 1. Public Relations: понятие, содержание, история становления

План


  1. Понятие Public Relations,цели, задачи, принципы и функции и основные направления

  2. Общественность и общественное мнение

3.Становление Public Relations как области знаний и сферы деятельности



1.Понятие Public Relations,цели, задачи, принципы и функции и основные направления
Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR) является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории средств массовых коммуникаций (СМК). Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью»). При этом , термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.

Перейдем теперь к конкретным определениям паблик рилейшнз, рассмотрев некоторые из них.

Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по паблик рилейшнз, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: паблик рилейшнз - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [1, стр.11].

По мнению Фрэнка Джефкинса паблик рилейшнз - форма организации коммуникации. Эта форма применима в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. [2, стр. 14].

Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR) : «Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия».[3]

Определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».[4, стр. 14].



Рекс Харлоу, старейший специалист по паблик рилейшнз из Сан–Франциско, изучил 472 различных определений ПР и на их основе разработал собственное: «Паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

В Новом международном словаре Уэбстера паблик рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».[1, стр. 11]

Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций» [4, стр. 20].

Наиболее удачным из множества существующих определений - с позиций собственно паблик рилейшнз, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.[6, стр.3].

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: «положительная деятельность, признаваемая обществом», «делать добро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов».

Сфера паблик рилейшнз - это человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.

Главная задача паблик рилейшнз - собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося предпринимательства.

Цель паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Специалисты по ПР – пиэрмены - призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснять политику и деятельность данной организации, изучать общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Катлип,с.208

Таким образом, организации, использующие PR открытых систем, под­держивают свои связи с окружением, настраивая и адаптируя себя и свою общественность к постоянно меняющейся социальной, политической и эко­номической окружающей среде. (Рис. 7.5 иллюстрирует модель открытых систем в применении к паблик рилейшенз.)

,
Рис. 7.5. Модель открытых систем для паблик рилейшенз
Конец

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:


  • Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды.

  • Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

  • Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

  • Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов для их опубликования в СМИ.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

  • 1.Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

  • 2.Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

  • 3.Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. [6, стр.39]

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом.

Новейшей группой типа "вход только по приглашению" является Arthur W. Page Society ("Общество Артура У. Пейджа"), основанное в 1983 г., когда гигантское подразде­ление паблик рилейшенз компании AT&T уже готовилось к разделу ме­жду AT&T и семью вновь образован­ными региональными телефонными компаниями, явившемуся результа­том разукрупнения AT&T. Вот что говорится по поводу целей этой груп­пы в изданных ею материалах:

Члены "Общества Артура У. Пейджа" уверены в том, что PR как функция административного управления имеют решающее значение для успеха корпорации. Членами "Общества" являют­ся те специалисты, которые придерживаются высочайших стандартов практики паблик ри­лейшенз, реализующих "Принципы Пейджа". (См. пример выше)
Направления ПР

Сэм Блэк, в своей книге «Введение в паблик рилейшнз» выделяет десять основных направлений паблик рилейшнз:



  1. Общественное мнение.

  2. Общественные отношения.

  3. Правительственные связи.

  4. Общественная жизнь.

  5. Промышленные связи.

  6. Финансовые отношения.

  7. Международные связи.

  8. Отношения с потребителями.

  9. Исследования и статистика.

  10. Средства массовой информации.

К основным направлениям связей с общественностью, требующих реализации относятся:

  • изучение мнения общественности, информирование о нем руководства организации;

  • создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику организации.

Залог успеха паблик рилейшнз в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех различных, несвязанных друг с другом частей:



    • Анализ, исследование и постановка задачи.

    • Разработка программы и сметы.

    • Общение и осуществление программы.

    • Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют «система РЕЙС» (английское RACE: Research -Исследование, Action - Действие, Communication - Общение and Evaluation -[-Оценка).


2.Общественность и общественное мнение
В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является понятие «общественность». В обобщенном виде общественность - любая группа людей (и даже отдельных индивидов), связанная с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть и служащие, и окрестные жители, и потребители, и работники средств информации, и государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience) [6, стр.136],но,при этом, имеется в виду только активная аудитория (не пассивная).

Структура общественности включает в себя:

- население в сфере влияния;

- структуры самоуправления

- СМИ;

- общественные объединения;



- сотрудников администрации;

- вышестоящие органы власти;

- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

- производственные и другие органы.

В практике РR общественность подразделяется на закрытую и открытую.

Закрытая общественность - это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность - это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

Деятельность специалистов PR представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.



Мнение - это выражение установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам [6, стр.160].

Еще в ХIX веке издатель американской газеты «Атлантик мансли» Джеймс Ловелл отмечал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм». Иногда общественное мнение величают «неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти». Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. В демократических странах мнение общественности существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.



Субъектами общественного мнения в PR являются социальные группы.

А объектами общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность информации об объекте общественного мнения.

Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях.

Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления.



  1. Становление Паблик Рилейшнз (ПР) как области знаний и сферы деятельности



Рис. 4.1. События и люди в истории развития паблик рилейшенз

Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [Compote Interactive Encyclopedia]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по ПР был прочитан Эдвардом Бернаузом, — признанным пионером ПР и племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. им была написана первая книга по основам ПР: «Crystallizing Public Opinion» (кристаллизуя общественное мнение) [Barnes].

Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или ПР. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением.

Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930— годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней) [Ансофф, с.34]. Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество ПР Америки (Public Relations Society of America) [Seitel, с 55].

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении. В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР (International Public Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. ПР становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». ПР обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.

В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают ПР как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Сегодня функция ПР институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. По данным В1у, 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или ПР [В1у, с. 473]. Более 5400 только американских компаний имеют подразделения ПР, в их числе — General Electric. Собственной службой ПР располагает крупнейший немецкий банк — Deutsche Bank. Функция ПР может реализовываться отделением коммуникаций — как в Chase Manhatten Bank,или отделением общественных дел (Department of Public Affairs) — как в Международном Валютном Фонде. Это может быть позиция менеджера по ПР — как в компании Microsoft. Деятельность по ПР в IBM возглавляет вице-президент по коммуникациям. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, — всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде.

. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР — Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие.

Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России». Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составляет 1— 2 млн.долл. [Дело PR бессмертно..].

Паблик рилейшнз в Украине. Сегодня каждому из нас понятно, что наша независимая страна должна влиться в мировой процесс. Необходимо отметить, что некоторые шаги в этом направлении уже предпринимаются.

В рамках структур Верховной Рады Украины, администрации Президента, Кабинета Министров под вывесками пресс-служб начали функционировать отделы или подразделения, которые выполняют функции связей с общественностью. Такого рода подразделения созданы и в структурах отдельных министерств и ведомств, в частности МИД Украины, МВД Министерства обороны и др. Укомплектовывают службы связей с общественностью коммерческие банки, другие организации предпринимательской деятельности. Однако все они страдают одним общим недостатком. Функции этих служб сводятся в основном к информированию общественности или распространению рекламы.

Несмотря на определенное положительное значение, прямые телевизионные трансляции заседаний Верховной Рады или их радиотрансляция практически не способствовали созданию ее положительного образа (имиджа) как авторитетного и ответственного высшего законодательного органа независимого украинского государства. Возможность появляться на телеэкранах почти не используется депутатами для создания положительного мнения о себе в глазах общественности.

И, наконец, Украина как молодое независимое государство все еще пребывает в не вполне благоприятном положении на международной арене, длительное время не может достичь желаемого взаимопонимания со странами ближнего и дальнего зарубежья. Сдвиги, происшедшие в последнее время во внешней политике Украины, несколько изменили ее имидж в лучшую сторону.

Однако, если говорить о связях Украины, ее отдельных государственных и негосударственных образований с широкой зарубежной общественностью, с отдельными ее группами, особенно с влиятельными предпринимательскими и финансовыми кругами ведущих стран мира, тут контактов и понимания слишком мало. В Украине по заказу международных политических и научных центров проводятся многочисленные социологические исследования, в том числе и международные сравнительные, позволяющие, так сказать, "прощупывать" общественное мнение населения Украины со всех сторон.

Ныне актуальным является вопрос подготовки специалистов по паблик рилейшнз, проведение своеобразного ликбеза среди руководящего и административного персонала, государственных и негосударственных служащих.

Public Relations
Сэм Блэк
Фрэнка Джефкинса
Рекс Харлоу
Новом международном словаре Уэбстера
Георгий Почепцов
«система РЕЙС» (английское RACE: Research -Исследование, Action - Действие, Communication - Общение and Evaluation -[-Оценка).


Структура общественности включает в себя:

- население в сфере влияния; - структуры самоуправления



- СМИ; - общественные объединения; - сотрудников администрации; - вышестоящие органы власти; - ключевые аудитории в кризисных ситуациях; - производственные и другие органы.




Не приклеивай людей к этикеткам! Лешек Кумор
ещё >>