Социокультурный дискурс рекламы в парадигме постпостмодерна - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Сложное коммуникативное событие и дискурс Компоненты структуры коммуникации... 1 324.77kb.
Агентство интернет-рекламы 4 483.74kb.
Программы дисциплины «Психология рекламы» 1 25.83kb.
Феноменологическая концепция источниковедения в познавательном пространстве... 1 281.93kb.
Новые возможности Интернет-рекламы в Сочи нашим клиентам! 1 37.17kb.
Тема. История возникновения и развития рекламы Вопросы для изучения 1 137.32kb.
Тексты печатной рекламы христо кафтанджиев 8 1373.36kb.
Резюме магистерской диссертации Векшиной Виолетты Олеговны «мифосимволические... 1 25.55kb.
Художественный дискурс интертекст научный дискурс: объекты и субъекты... 1 54.9kb.
Действует с 18. 01. 2010 Стоимость размещения рекламы на транспорте... 1 21.82kb.
Программа по блоку лекций «Теория дискурса» 1 12.54kb.
Лекции по истории Кореи; семинары по кулинарии 1 169.97kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Социокультурный дискурс рекламы в парадигме постпостмодерна - страница №1/1

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ДИСКУРС РЕКЛАМЫ

В ПАРАДИГМЕ ПОСТПОСТМОДЕРНА

Савельева Ольга Олеговна,

доктор социологических наук, профессор,

НИУ «Высшая школа экономики»,

профессор кафедры интегрированных коммуникаций

Непременная составляющая повседневной среды современного человека – реклама. Что может быть предметом культурологических размышлений о рекламе? Мы полагаем, что, во-первых, это социокультурный дискурс рекламных сообщений. Почти в любом рекламном постере, фильме, открытке достаточно легко идентифицировать два представленных аудитории текста в семиотическом смысле этого слова. Соответственно, в рекламе можно идентифицировать два дискурса. Один – о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи, услуге, идее и пр.). Другой – об обществе и культуре, в которых циркулирует (должно циркулировать) это предложение. Мы называем их товарный дискурс рекламы и социокультурный дискурс рекламы. Так, например, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует кариесу), отличиях от других паст (содержит только натуральные вещества), целевой аудитории (дети с молочными зубами). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это – товарный дискурс рекламы. Основное его назначение – предоставить информацию о товаре.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, идеалах, обычаях и пр. Эти компоненты формируют второй дискурс рекламы – социокультурный. Реклама как бы ведёт разговор с потенциальным потребителем/покупателем не только о самом товаре, но и об обществе, в котором он, потребитель, живёт, о культуре людей, формирующих это общество. Этот второй рекламный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламного сообщения, его задача – убедить человека, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, сохранит) свой социальный и культурный капитал, если прибегнуть к терминологии П.Бурдье.

Необходимость убеждать аудиторию заставляет рекламистов прибегать к креативным решениям. Это, по нашему мнению, второе важнейшее направление культурологических исследований рекламы. Креатив мы понимаем как некоторую идею, часто неожиданную, максимально заостряющую подачу коммерческой информации. Креатив – это, безусловно, новизна, но не носящая чрезвычайного характера. Результаты креативной деятельности значимы, как правило, лишь для той области социальной практики, в которой это решение создано и/или функционирует.

Львиная доля рекламы, так или иначе, содержит креативный компонент. Но, в некоторых случаях это «заострение подачи информации» задумано и художественно воплощено не просто креативно, а творчески, т.е. избыточно с чисто функциональной точки зрения. Художественное оформление рекламы в этом случае выходит далеко за рамки её прагматического содержания. Форма воплощения социокультурного дискурса становится самоценной и теряет, по сути, прямую связь с утилитарной задачей информирования и убеждения аудитории. Именно результаты творческого подхода к рекламным задачам признаются, рано или поздно, произведениями искусства. Как таковые, например, расцениваются сегодня рекламные плакаты А.Тулуз-Лотрека, В.Серова, С.Дали, А.Мухи, Ж.Кокто, А.Кассандра, рекламные фильмы Ф.Феллини.

И выдающиеся создатели рекламы, и рядовые креаторы, решая задачу наилучшего представления аудитории социокультурного дискурса рекламного сообщения, прибегают к средствам художественной выразительности, популярным в том или ином хронотопе. Как правило, этот хронотоп соответствует тому месту и времени, в котором живёт целевая аудитория. Именно на её предпочтения, привычный ей художественный язык и ориентируются, в большинстве случаев, рекламопроизводители.

Выдающиеся образцы рекламного искусства были созданы в рамках популярных в своё время художественных направлений. А.Муха служит примером творческого использования эстетики модерна при создании рекламных плакатов. А.Кассандру принадлежат шедевры изобразительной рекламы в стиле арт-деко. Рекламные плакаты А.Родченко, братьев Стенбергов, Г.Клуциса вошли в золотой фонд советского конструктивизма. Концептуализм, абстрактный экспрессионизм, новая волна также «отметились» в рекламном деле, хотя бы с точки зрения трансформации прагматичного в своей основе рекламного сообщения в семиотический ребус.

В 80-90-е годы сначала на Западе, затем и в нашей стране востребованной стала реклама, основанная на постмодернистских подходах. Парадигма постмодерна очевидно оформилась в конце 70-х годов ХХ в. Его основой стала ориентация на индивидуальный мир человека, предпочтение интересов и прав личности интересам и правам группы и общества. Фрагментация общества вплоть до отдельного человека – так можно логически выразить сквозной принцип постмодерна. Доведённая до абсурда, эта логика приводила к отрицанию существования плохого и хорошего, правильного и неправильного, добра и зла, высокого и низкого. Внешним проявлением этой логики стало, например, стремление актуализировать весь мировой опыт, весь культурный багаж, включить его в современный контекст, но в виде ироничного цитирования «прошлых побед», вольной интерпретации. «Бери от жизни всё» можно счесть мессидж-слоганом постмодерна: если каждый «возьмёт от жизни всё», не мешая соседу делать то же самое, то сформируется общество благополучных, удовлетворённых жизнью людей.

Рекламные креаторы охотно подхватили эту «игру с хаосом», быстро уяснив себе выгоды эклектики. Обвинения рекламистов в «дурном вкусе», «эстетической безграмотности», «культурном невежестве», «отсутствии социальной ответственности» потеряли, к их радости, всякий смысл. Алёнушка в костюме Красной Шапочки и бутылка газировки в роли живой воды (рекламная кампания Coca-Cola «Пей легенду», 1998) стала своего рода символом рекламного постмодернизма. Впрочем, и здесь есть образцы, заслуживающие статус произведений искусства. В частности, это серии рекламных плакатов водки Аbsolut и Smirnoff, построенные, на бесконечных метаморфозах фирменной бутылки (Аbsolut) и реальности, увиденной сквозь бутылку (Smirnoff). Незаурядная реклама была сделана на основе постмодернистской игры с полотнами известных живописцев – С.Дали, И. Босха, Р. Магритта (рекламные кампании Volkswagen, Lexus и др.). Особого разговора заслуживает широкое использование различного рода ретроспекций в рекламе, в частности, это рекламная кампания российского банка «Империал» (режиссёр Т. Бекмамбетов, 1992-1997 гг.).

Но исчерпание постмодернистского посыла произошло достаточно быстро. Уже в середине 90-х ситуация стала технологически (интернет), политически (крах неолиберализма), социально (радикализация среднего класса), культурно (распространение фундаментализма, слабость мультикультурализма) и эстетически (новый натурализм, компьютерная графика) переопределяться. Хаос стал не просто утомлять, а расцениваться как опасность. Эклектика, в т.ч. культурная, не привела к созданию нового единства, но привела к противоречиям и конфликтам. Новые технологии позволили перейти от игры с реальностью, к её изменению на практике. Так, они создали социотехнологическую платформу для смены политических реалий. Тут уместно вспомнить политические «флэшмобы» 2010-2012 годов, проходившие в разных странах, значительную роль в которых сыграли социальные интернет-сети, мобильные телефоны. О мощном влиянии «продвинутых» информационных технологий на реальную политику говорят сегодня государственные деятели самого высокого ранга1. Созданное с помощью новых технологий представление о реальности стало более значимым для жизни людей, чем сама реальность. Об этом «компьютеризированном» варианте знаменитой «теоремы Томаса», в частности, убедительно говорил известный американский социолог Джеффри Александер в своём недавнем выступлении в ГУ-ВШЭ2.

Соответственно, в интеллектуальной среде стала выкристаллизовываться совокупность взглядов и концепций, получивших (пока, во всяком случае) название постпостмодернизм, хотя мне представляется предпочтительным термин археомодерн. Эта социокультурная парадигма, которая, возможно, придёт на смену постмодерну, обсуждается в философской, культурологической литературе уже более 15 лет. Впрочем, с временными рамками научного оформления нового парадигмального основания миропонимания есть неясности. Так, научный взгляд в России на данный феномен появился во второй половине 90-х3, публицистические работы – ближе к началу 90-х в рамках школы московского концептуализма4. Несмотря на достаточно скептические взгляды относительно самого существования постпостмодерна, вполне серьёзные исследователи занимаются уже проблемами идентификации тех составляющих, которые формируют принципиальную новизну этой парадигмы социальной жизни5. Постепенно выкристаллизовались компоненты постпостмодерна: виртуализация пространства социальных взаимодействий, создание технообразов, служащих своеобразными аттракторами социальных взаимодействий, глокализация сообществ в рамках глобализации, транссентиментализм. Это как бы «четыре кита», на которые он опирается. Виртуализация, технообразы, транссентиментализм рассмотрены Н.Маньковской6. Глокализация добавлена нами.



Виртуалистика. Виртуальный мир уже не пародирует, а замещает реальность. Он претендует на статус реальности как таковой, в отцифрованном мире люди не столько играют, сколько осуществляют свою жизнедеятельность. Вполне насыщенную жизнедеятельность, если и не вполне ещё полноценную. Обыденные представления людей в условиях виртуального мира, социальных сетей мультиплицируются. Появляются совершенно новые возможности манипуляции массовым сознанием, причём отнюдь не только со стороны власти или владельцев СМИ, но и со стороны не обладающих никаким административным ресурсом блогеров, виртуальных сообществ, сетевых проектов и ресурсов. Эффект от публикаций блогера А. Навального и воздействие на общественное сознание проекта WikiLeaks общеизвестны и памятны.

Технообразы (термин французского социолога и культуролога А.Коклен) - нематериальные, подвижные и нестабильные объекты, создаваемые в сетевом пространстве одними пользователями, изменяемые другими. В результате такой интерактивности все становятся соавторами, активным началом, субъектами социального действия. Этот объект живёт уже независимо от автора, является плодом «коллективного разума», но его многочисленные авторы и поклонники ощущают его своим творением, отражением своих мыслей и чувств. Происходит как бы диффузия творца и аудитории, появляется некое новое образование (кентавр), ориентированное на коммуникацию и потому реализующее себя в сети в виде некого коллективного субъекта социального действия.

Главная функция технообразов – быть аттракторами социальных взаимодействий, способствовать выбору самоорганизующейся системой одного из вариантов развития. Возможно, технообраз можно назвать хэппенинг-объектом, поскольку он постоянно трансформируется, но эти трансформации в малой степени контролируются (если вообще контролируются) автором. Сегодня активным объектом таких трансформаций является «упоротый7 лис» - неудачно сделанное начинающим таксидермистом из Англии чучело лиса. Реальный объект выставляется как арт-объект: последняя выставка прошла в начале мая 2013 г. в Санкт-Петербурге и даже вызвала политический скандал. Изображение лиса всеми возможными способами обыгрывается в Интернете различными пользователями.

Иногда у автора технообраза остаётся только одно средство контроля – закрыть соответствующий проект, наложить с помощью авторского права, например, официальный запрет на его использование. zz01lg94zz01lg94 «Отец» популярного мультперсонажа О.Куваев несколько раз закрывал проект «Масяня», пытаясь вернуть себе контроль над популярным фольклорным мемом.

Постпостмодерн формируется в рамках глобализирующегося социального пространства. Но в рамках глобального пространства идёт очевидный процесс глокализации социумов по разным основаниям. Если постмодерн распространял необходимость учёта уникальности на отдельную личность, то постпостмодерн переводит этот принцип на уровень социумов разных типов8. Фактически, в постпостмодерне глокализация понимается как акцентирование социальной (а не индивидуальной) уникальности в рамках глобального социального пространства.

Содержательная сторона постпостмодерна - транссентиментализм, отражающий усталость от постоянных деконструкций нонклассики, продлившейся 100 лет. На практике, это возвращение к лиризму, уважительному, а не ироничному цитированию «высоких» образцов, деидеологизация исторического наследия, надежда на светлое будущее. И в этом отношении гламур, на наш взгляд, – более постпостмодернистская, чем постмодернистская эстетическая ориентация, ведь «шик и блеск» воспринимаются его адептами без иронии, всерьёз. Но он, пожалуй, слишком далёк от «вечных ценностей», сентиментальности, академизма, даже с приставкой «нео».

Сегодня на смену гламуру приходит новая - «ванильная» - эстетика. Её наивная искренность, ожидание светлого будущего, желание повседневной «утончённой красоты» ближе к постпостмодерну, чем «классический гламур». По нашему мнению, наиболее значимой эстетической базой для формообразования в постпостмодерне может стать трансформированный соцреализм. Большой стиль вызывает на сегодняшний момент оживлённый, если не сказать больше, интерес самых различных, в том числе и интеллектуально рафинированных аудиторий. Адекватные соцреализму концепты «простого счастья», «хорошего общества», «труда на общее благо», «настоящего человека», «социальной справедливости» являются сегодня значимым и востребованным объектом исследований в социологии.

Ещё один перспективный вариант постпостмодернистской эстетики – ностальгия. Ошеломляющий успех в 2011 г. фильма «Артист», стилизованного под немое кино, не кажется нам случайным. Это подтверждает и ностальгический, по своей глубинной сути, художественный фильм «№ 17» о В.Харламове, сделавший невиданные для нашей страны сборы в первые недели показа.

Итак, логичный вывод: социально востребованным рекламным воздействием на основе художественных средств скорее рано, чем поздно окажется, во-первых, интерактивное виртуальное воздействие. Во-вторых, такое воздействие будет предполагать в качестве одного из элементов воздействия на аудиторию создание технообразов фольклорного типа, соавтором которых станет сама аудитория и которые будут выполнять роль аттракторов необходимых автору социальных действий. В-третьих, такое воздействие должно быть ориентировано на глокальные социумы, которые, однако, являются компонентом глобального социального пространства и, главное, идентифицируют себя в качестве таковых. В-четвёртых, аксиология, в рамках которой будет осуществляться воздействие, предполагает приоритет «вечных ценностей», «светлого будущего», концепт счастья и т.п., снижающих ощущение риска повседневности.



Встаёт вопрос, как эта аксиология будет выражена эстетически применительно к российским аудиториям. Более конкретно, что брать за основу «глокального» стиля российской рекламы? Этнику, «русские национальные» константы, общие «скрепы» российской политической нации? По нашему мнению, эстетически постпостмодернистская аксиология в наших условиях будет, возможно, наиболее адекватно выражена в рамках некоторого нового «большого стиля», исторической основой для которого может стать неоклассицизм в разных его вариантах, возможно даже в виде творческой реинкарнации стиля московских высоток. Не случайно главной удачей вышедшего на экраны в 2012 г. фильма «Шпион» признано создание вымышленной предвоенной городской среды именно в этом стиле.

1 Путин В.В. Россия и меняющийся мир // Московские новости. М.: 2012. №33 (225).

2 Александер Дж. Символическая ре-инфляция. Барак Обама и последняя избирательная кампания//XI Ежегодная конференция сообщества профессиональных социологов. М.: ГУ-ВШЭ, 2013.

3 См.: Эпштейн М. Прото- или конец постмодернизма//Знамя. №3. М.: 1996; Курицын В. Время множить приставки. К понятию постпостмодернизма// Октябрь. №7. М.: 1997; Маньковская Н.Б. От модернизма к постпостмодернизму via постмодернизм // Коллаж. М.: 1998.

4 Пригов Д. Без названия // Искусство кино. №2. М.: 1994.

5 Бузгалин А.В. Постмодернизм устарел…//Вопросы философии. №2. М.: 2004; Мофра Ф. Постпостмодернизм, или законченное прошедшее — (архео) модерность? От формы к эпохе постпостмодерности // Художественный журнал. № 1/2. М.: 2006.

6 Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. СПб: 2000; Маньковская Н.Б. Хронотипологические этапы развития неклассического эстетического сознания//Эстетика. Вчера. Сегодня. Всегда. Вып. 1. М.: 2005.


7 Упоротый — неоднозначное слово, считающееся аналогом англ. wasted. В общей лексике оно означает непроизводительно использованный, опустошённый, ослабленный, подорванный (о здоровье), разорённый, растраченный, зряшный, пьяный в стельку, испорченный. Американизм: одуревший от наркотиков, привыкший к наркотикам. В то же время, иногда используется в интернет-сленге как характеристика очень целеустремленного, упертого человека, который готов сделать всё для достижения собственной цели. Такие люди почти никогда не сдаются и ни на кого не жалуются в случае проигрыша.

8 Можно привести забавный, но показательный пример. Телеведущий А.Гордон, проживая в Нью-Йорке, повесил сушить солёную рыбу на балконе. Соседи пожаловались в санэпидемстанцию. Но услышав, что русский совершает ритуальное для национальной культуры религиозное действие, отозвали иск. См.: Гордон А. Я думаю, сегодня Америка в муках выбирает своего последнего президента//Огонёк. № 52. М.: 2008.





Истина — в середине. Моисей Маймонид
ещё >>