Реклама как инструмент формирования имиджа социально ответственного бизнеса - davaiknam.ru o_O
Реклама как инструмент формирования имиджа социально ответственного бизнеса - davaiknam.ru o_O
страница 1 |
|
|
Похожие работы
|
Реклама как инструмент формирования имиджа социально ответственного бизнеса - страница №1/1
СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО БИЗНЕСА Ковалева А.В., д.с.н., профессор, ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет» Сегодня отношение к тому или иному товару или брэнду определяется не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но и тем, как на поведение потребителей повлиял имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Разумеется, важнейшую роль в трансляции социально ответственного имиджа играет реклама. Реклама является структурным компонентом информационно коммуникативного пространства современного общества, в основе которого - социально значимая информация, адресованная широкой аудитории с целью формирования, поддержания и стимулирования интереса для активизации необходимых моделей поведения. При этом отношения между участниками рекламной коммуникации являются субъектно-объектными, в которых присутствует опосредованная общественным мнением обратная связь. Из трех ключевых групп функций рекламы в обществе – экономической, духовно-идеологической и информационно-коммуникативной – последняя является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех остальных функций рекламы. Таким образом, рекламу в современном обществе можно рассматривать как интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой при ведущей роли информационно-коммуникативной функции. Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации информационных взаимодействий между членами общества, и способствует их социализации, формированию образцов поведения, осознанию специфики социальных ролей, собственного социального статуса и т.д., чем содействует интеграции общества. Однако социальные результаты рекламной коммуникации могут иметь не только позитивный, но негативный характер с точки зрения социальной и культурной идентичности, социального неравенства и в целом стабильного и прогрессивного развития общества. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно упрощает процесс производства и распространения социально значимой информации, в который вовлечен широкий спектр социальных институтов. Вопрос о социальной ответственности современной рекламы ставится на разных уровнях: от потребителей рекламы до теоретиков социологии рекламы и законодателей. По мнению И.Я. Рожкова в нашей стране «реклама лишь недавно стала явлением, серьезно влияющим на общество, проблема ее социальной ответственности стоит особенно остро»[11]. В данной связи, социальная ответственность рекламы рассматривается как фактор развития и цивилизованности российского рекламного рынка. Понятие «социальная ответственность» в последние годы активно используют применительно к различным сферам нашей жизни. Приведем одно из наиболее распространенных определений: «Социальная ответственность - сознательное отношение субъекта социальной деятельности к требованиям социальной необходимости, гражданского долга, социальных задач, норм и ценностей, понимание последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей, для социального прогресса общества «[5]. Рассматривая рекламную деятельность, мы подразумеваем, что она соотносится с понятием корпоративной социальной ответственности, поскольку в данном аспекте рекламу можно рассматривать и как отрасль экономики, и как социокультурную технологию. Существуют следующие трактовки понятия «корпоративная социальная ответственность». Организация World Business Council for Sustainable Development − в докладе «Making Good Business Sense», использовала следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность – это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом». Согласно определению Ассоциации Менеджеров, корпоративная социальная ответственность – это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом и отдельными компаниями своей деятельности с акцентом на следующие ориентиры:
Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО - Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность), определяет корпоративную социальную ответственность как «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде » [1]. Отметим, что все представленные подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность – это этическое и социально ответственное поведение компании с представителями тех целевых групп, с которыми она сталкивается во время своей работы [6]. Развивая представление о корпоративной социальной ответственности, Кэролл описывает пирамиду КСО. Он выделяет четыре компонента КСО: экономические обязательства (производить товары и обеспечивать прибыль), юридические (соблюдать законы, установленные государством), а также этические (действовать в соответствии с принятыми в обществе нормами и правилами) и филантропические (поддерживать искусство, образование, местные сообщества) [10]. Используя данный подход применительно к рекламной деятельности, заострим внимание на юридическом, этическом и филантропическом аспектах. С юридической точки зрения социальная ответственность рекламы выражается в соблюдении рекламного законодательства и прежде всего Федерального Закона «О рекламе», который в значительной степени устанавливает ограничения на рекламу многих товаров и услуг, имеющих как социально так и индивидуально опасный характер: алкоголь, табачная продукция, игры, основанные на риске и многое другое [2]. Также Федеральный Закон «О рекламе» закрепляет и некоторые этические аспекты рекламы. Предполагается, что закон определяет необходимый минимум требований, но социальная ответственность — это не правило, а этический принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решения. Долженствование в данном случае основывается на моральных нормах и ценностях, приобретенных в процессе социализации. В рекламной сфере эти обстоятельства принимают важнейшее значение, поскольку на сегодняшний день реклама превратилась в рабочий социокультурный инструмент, который задействует широкий спектр средств воздействия на массовую аудиторию. Филантропческий аспект может реализовываться как в коммерческой рекламе, так и в социальной. Одним из распространенных примеров применения филантропических мотивов в коммерческой рекламе являются социальные акции, сопровождающие выход товаров на рынок, либо применяемые при необходимости стимулирования продаж. Принцип акции: «приобретая наш товар, вы участвуете в решении важных социальных проблем» [1]. Следует отметить, что подобные акции применимы не ко всем продуктам и услугам, а к определенным группам – в первую очередь недорогим товарам массового потребления. Иногда социально ответственная политика продвижения и производства товаров превращается в основное маркетинговое преимущество. Пример – реклама марки The Body Shop. В центр позиционирования этой марки была заложена идея защиты окружающей среды. Марка смогла донести свою этику до потребителей через рекламу, персонал, связи с общественностью [4]. Социальная реклама априори носит филантропический характер. В этой связи отметим ее основные функции:
Анализируя различные источники, связанные с исследуемой проблемой, мы пришли к выводу, что в социокультурном смысле социально ответственная реклама обладает определенным потенциалом, позволяющим ей решать широкий круг задач, как маркетинговых, так и филантропических: сопровождение инновационных процессов в обществе, культивирование ценностей, которые важны для нормальной жизнедеятельности человека и социума; формирование новых и поддержание социально одобряемых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная и антинаркотическая пропаганда и другие элементы здорового образа жизни и т.д.). Посредством выполняемых функций социально ответственная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума: через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом, через формирование новой системы ценностей и норм общественного поведения. Литература:
|