Реклама как инструмент формирования имиджа социально ответственного бизнеса - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Инновационные механизмы развития бизнеса как инструмент стратегической... 1 37.42kb.
Положение о конкурсе на лучшую социальную, экологическую и благотворительную... 1 101.65kb.
Программа «Школа ответственного родительства» 1 344.46kb.
Класс 35 Реклама; менеджмент в сфере бизнеса; административная деятельность... 1 112.28kb.
Социальная ответственность как инструмент формирования положительной... 1 53.14kb.
Социально-психологические факторы ответственного отношения предпринимателей... 1 101.82kb.
Направление «Реклама и связи с общественностью» Профиль: «Реклама... 1 22.39kb.
Компьютерная игра комптаун как инструмент формирования гуманистического... 1 63.31kb.
Средства массовой коммуникации(смк) как инструмент и среда формирования... 1 28.99kb.
Туризм как инструмент содействия Социально-экономическому развитию... 1 30.72kb.
Способы формирования имиджа политического лидера в сми 1 15.52kb.
Виды ответственности за нарушение финансового законодательства 1 118.69kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Реклама как инструмент формирования имиджа социально ответственного бизнеса - страница №1/1

РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО БИЗНЕСА
Ковалева А.В.,

д.с.н., профессор, ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет»
Сегодня отношение к тому или иному товару или брэнду определяется не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но и тем, как на поведение потребителей повлиял имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Разумеется, важнейшую роль в трансляции социально ответственного имиджа играет реклама.

Реклама является структурным компонентом информационно коммуникативного пространства современного общества, в основе которого - социально значимая информация, адресованная широкой аудитории с целью формирования, поддержания и стимулирования интереса для активизации необходимых моделей поведения. При этом отношения между участниками рекламной коммуникации являются субъектно-объектными, в которых присутствует опосредованная общественным мнением обратная связь.

Из трех ключевых групп функций рекламы в обществе – экономической, духовно-идеологической и информационно-коммуникативной – последняя является основополагающей, так как именно в процессе рекламной коммуникации становится возможным осуществление всех остальных функций рекламы. Таким образом, рекламу в современном обществе можно рассматривать как интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой при ведущей роли информационно-коммуникативной функции.

Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации информационных взаимодействий между членами общества, и способствует их социализации, формированию образцов поведения, осознанию специфики социальных ролей, собственного социального статуса и т.д., чем содействует интеграции общества. Однако социальные результаты рекламной коммуникации могут иметь не только позитивный, но негативный характер с точки зрения социальной и культурной идентичности, социального неравенства и в целом стабильного и прогрессивного развития общества.

Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно упрощает процесс производства и распространения социально значимой информации, в который вовлечен широкий спектр социальных институтов.

Вопрос о социальной ответственности современной рекламы ставится на разных уровнях: от потребителей рекламы до теоретиков социологии рекламы и законодателей. По мнению И.Я. Рожкова в нашей стране «реклама лишь недавно стала явлением, серьезно влияющим на общество, проблема ее социальной ответственности стоит особенно остро»[11]. В данной связи, социальная ответственность рекламы рассматривается как фактор развития и цивилизованности российского рекламного рынка.

Понятие «социальная ответственность» в последние годы активно используют применительно к различным сферам нашей жизни. Приведем одно из наиболее распространенных определений: «Социальная ответственность - сознательное отношение субъекта социальной деятельности к требованиям социальной необходимости, гражданского долга, социальных задач, норм и ценностей, понимание последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей, для социального прогресса общества «[5].

Рассматривая рекламную деятельность, мы подразумеваем, что она соотносится с понятием корпоративной социальной ответственности, поскольку в данном аспекте рекламу можно рассматривать и как отрасль экономики, и как социокультурную технологию.

Существуют следующие трактовки понятия «корпоративная социальная ответственность». Организация World Business Council for Sustainable Development − в докладе «Making Good Business Sense», использовала следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность – это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом».

Согласно определению Ассоциации Менеджеров, корпоративная социальная ответственность – это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом и отдельными компаниями своей деятельности с акцентом на следующие ориентиры:



  • создание привлекательных рабочих мест, выплата легальных зарплат;

  • неукоснительное выполнение требований законодательства;

  • построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами;

  • эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и роста благосостояния акционеров;

  • вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества [7].

Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО - Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность), определяет корпоративную социальную ответственность как «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде » [1].

Отметим, что все представленные подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность – это этическое и социально ответственное поведение компании с представителями тех целевых групп, с которыми она сталкивается во время своей работы [6].

Развивая представление о корпоративной социальной ответственности, Кэролл описывает пирамиду КСО. Он выделяет четыре компонента КСО: экономические обязательства (производить товары и обеспечивать прибыль), юридические (соблюдать законы, установленные государством), а также этические (действовать в соответствии с принятыми в обществе нормами и правилами) и филантропические (поддерживать искусство, образование, местные сообщества) [10].

Используя данный подход применительно к рекламной деятельности, заострим внимание на юридическом, этическом и филантропическом аспектах.

С юридической точки зрения социальная ответственность рекламы выражается в соблюдении рекламного законодательства и прежде всего Федерального Закона «О рекламе», который в значительной степени устанавливает ограничения на рекламу многих товаров и услуг, имеющих как социально так и индивидуально опасный характер: алкоголь, табачная продукция, игры, основанные на риске и многое другое [2].

Также Федеральный Закон «О рекламе» закрепляет и некоторые этические аспекты рекламы. Предполагается, что закон определяет необходимый минимум требований, но социальная ответственность — это не правило, а этический принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решения. Долженствование в данном случае основывается на моральных нормах и ценностях, приобретенных в процессе социализации. В рекламной сфере эти обстоятельства принимают важнейшее значение, поскольку на сегодняшний день реклама превратилась в рабочий социокультурный инструмент, который задействует широкий спектр средств воздействия на массовую аудиторию.



Филантропческий аспект может реализовываться как в коммерческой рекламе, так и в социальной. Одним из распространенных примеров применения филантропических мотивов в коммерческой рекламе являются социальные акции, сопровождающие выход товаров на рынок, либо применяемые при необходимости стимулирования продаж. Принцип акции: «приобретая наш товар, вы участвуете в решении важных социальных проблем» [1]. Следует отметить, что подобные акции применимы не ко всем продуктам и услугам, а к определенным группам – в первую очередь недорогим товарам массового потребления. Иногда социально ответственная политика продвижения и производства товаров превращается в основное маркетинговое преимущество. Пример – реклама марки The Body Shop. В центр позиционирования этой марки была заложена идея защиты окружающей среды. Марка смогла донести свою этику до потребителей через рекламу, персонал, связи с общественностью [4].

Социальная реклама априори носит филантропический характер. В этой связи отметим ее основные функции:



  1. Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций (НКО) или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

  2. Идеологическая функция, реализация которой связана с возможностью формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России, задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни.

  3. Социоинтегративная функция, обеспечивающая стабильность современных общественных систем. Т. Парсонс в своих трудах провел анализ устойчивых составляющих общественной организации, а также условий, которые требуются для поддержания в ней необходимой стабильности. Основными факторами выживания системы он считал интеграцию между реальными действиями людей и образцами (нормами) их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов [3]. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.

  4. Воспитательная функция включает процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни).

Анализируя различные источники, связанные с исследуемой проблемой, мы пришли к выводу, что в социокультурном смысле социально ответственная реклама обладает определенным потенциалом, позволяющим ей решать широкий круг задач, как маркетинговых, так и филантропических: сопровождение инновационных процессов в обществе, культивирование ценностей, которые важны для нормальной жизнедеятельности человека и социума; формирование новых и поддержание социально одобряемых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная и антинаркотическая пропаганда и другие элементы здорового образа жизни и т.д.).

Посредством выполняемых функций социально ответственная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума: через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом, через формирование новой системы ценностей и норм общественного поведения.


Литература:


  1. Зотова Л. Корпоративная социальная ответственность как инструмент продвижения товаров / Л. Зотова //Деньги и благотворительность. – 2008. - №1.

  2. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации №108–ФЗ (в ред. Федерального закона от 13.03.2006 № 38–ФЗ).

  3. Парсонс, Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. – М. : Аспект–Пресс, 1998. – 270 с.

  4. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2003.

  5. http://slovari.yandex.ru/ Словарь по экономике и финансам.

  6. http://www.byliner.ru

  7. http://www.amr.ru

  8. http://www.nanri.ru

  9. http://www.maecenas.ru

  10. http://www.md-marketing.ru

  11. http://www.advertology.ru





Океаны человеческих слез не были бы так огромны, не будь они так мелки. Станислав Ежи Лец
ещё >>