страница 1 |
|
Похожие работы
|
Насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании и соблюдения - страница №1/1
![]() Насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании и соблюдения принципов корпоративного управления? Айрапетян Лиана Нарэновна аспирантка кафедры «Государственное, муниципальное и корпоративное управление» В процессе написания Эссе по указанной теме ставлю перед собой следующую цель – выяснить насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании и соблюдения принципов корпоративного управления. И для этого будут рассмотрены следующие вопросы:
Вопрос о сущности благотворительности является на первый взгляд простым, но в тоже время при детальном рассмотрении достаточно спорным. В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанные с коммерческой деятельностью предприятия. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества. В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, широко применяемого в западной экономической литературе. При этом в ответ на «доброе дело» корпорация получает результат, выражающийся в следующем:
Иными словами, корпоративная благотворительность – это активное участие коммерческих организаций в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и решение общих проблем и в то же время, согласующееся с коммерческими планами компании.1 С одной стороны, корпоративная благотворительность дает репутационное преимущество, однако часто носит только лишь рекламный характер, искусственно повышает имидж компании, позволяет подчеркнуть нередко мифическую корпоративную индивидуальность. Но с другой стороны, если компания организует благотворительную деятельность и умело управляет ею, то такая благотворительность может на самом деле способствовать развитию культуры, искусства, образования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной культуры за ее пределами, а, следовательно, повышению имиджа страны на международной арене. Корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая часть PR-менеджмента. Характер благотворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осознают потенциальных выгод от социальной активности. Корпорации в большинстве случаев в своей благотворительной деятельности преследуют в основном не финансовую выгоду, а ставят целью улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но при этом такой фактор, как имидж, имеет вполне определенные экономические последствия для компании. Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, находящихся в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль. Почти все ТНК ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания Placer Dome содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто проживает поблизости от ее рудников. Вместе с Rio Tinto и тремя другими добывающими компаниями она создала Мировой альянс регионального здравоохранения (World Alliance for Community Health). Эта организация совместно с Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель – не благотворительность как таковая, а снижение издержек и повышение эффективности. Они убеждены, что вложения в медицину – один из путей для этого, и любой совет директоров одобрит такую инициативу. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно. Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. В России табачные компании «Филипп Моррис», «Бритиш эмерикэн тобакко», нефтяная компания ТНК-ВР – наиболее активные участники благотворительных акций, Intel поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов. Часто благотворительные акции становятся залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. Отличие обычной благотворительности от корпоративной благотворительности состоит в том, что корпоративная благотворительность подразумевает связь именно со стратегией компании, ориентацию на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроль за их целевым использованием. Корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании. Показателем репутации является оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря – через клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т.д. (см. рис. 1). Эффективная социальная и благотворительная политика ↓
акционеров и других заинтересованных лиц ↓
↓
Корпоративные благотворительные и социальные программы не направлены на получение дополнительной прибыли, однако их реализация приводит к возникновению не только эффекта социального, но и бизнес-эффекта. В данном случае «бизнес-эффект» (интерпретация английского business value added) понимается как польза, которую реализация благотворительных и социальных программ приносит основной деятельности компании. По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в 3 сектора:
Так, например, BNP Paribas создан специальный фонд, который поощряет диалог между банком и его культурным и социальным окружением. Фонд занимается многими программами, направленными на развитие культурного наследия, искусства, музыки и т.д. Банковская группа Societe Generale сотрудничает с ассоциациями в области медицины, спорта, частного образования, помогает людям с ограниченными возможностями. Сотрудничество происходит в различных формах. Это участие в акциях, проводимых ассоциациями, финансирование их сайтов в Интернете. Наряду со своей деятельностью в стране и за ее пределами банковская группа поддерживает ассоциацию «Talents&Partage», созданную по инициативе сотрудников в 1994г. Также поддерживает различные направления музыки и искусства. Можно выделить различные типы благотворительности и соответствующие им модели управления:
Компании, имеющие наибольший опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, сопоставляют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных областях для себя. Так табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании – экологические программы и т.д. Благотворительная деятельность становится важной частью стратегии корпоративного развития и в России. 2006 г. в России был объявлен годом благотворительности. Вопросы благотворительности в России регулируются Федеральным Законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Одно из препятствий, которое российским корпорациям следует преодолеть это высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи. Это основное отличие нашей системы благотворительной деятельности от западной. В России, у компании жертвующей нет никаких льгот, то есть все программы оплачиваются из чистой прибыли. Кроме того, у компании отсутствуют возможности создания эндаумента (полноценного корпоративного фонда), который бы не зависел от изменения финансового состояния компании. Тем временем, как на Западе филантропия уже давно и успешно финансируется при помощи эндаументов. В развивающейся в России корпоративной благотворительности компании, безусловно, не действуют спонтанно. С одной стороны, они учитывают интересы общества, с другой стремятся получить выгоды для себя. Компании осознанно и целенаправленно осуществляют благотворительную деятельность, которая во многом влияет на формирование их отношений с обществом. В России сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны – широко распространенное и небезосновательное мнение о корпоративности как способе отвлечения внимания, «откупе», «подачке», имитации деятельности и т.д. С другой стороны, велики общественные ожидания того, что крупные корпорации обязаны жертвовать. Если бизнес рассматривает благотворительность как часть собственной стратегии в рамках корпоративной социальной ответственности, то он будет стремиться находить и поддерживать наиболее эффективные проекты. Итак, можно сказать, что благотворительность крупных корпораций направлена на улучшение социально-экономических аспектов жизни населения и решение проблем, связанных с этим, и в то же время направлена на решение стратегических целей компании. Иными словами компания помогает определенной группе населения, при этом решая и какие-то свои стратегические задачи. Будь то улучшение имиджа компании, увеличения доверия компании, укрепление репутации, налаживание отношений с властью для решения каких-либо задач и реализации определенных проектов и т.д.. И, наконец, на основании всего выше изложенного я все-таки отвечу на вопрос, поставленный в названии работы, о том, насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании и принципов корпоративного управления. Дело в том, что благотворительность решает как проблемы положительного имиджа компании, так и соблюдения принципов корпоративного управления. Эффективными социальные инвестиции будут считаться только тогда, когда совпадают интересы бизнеса и интересы общественного развития. И именно это умелое сочетание двух составляющих и есть то самое, чего ищут большинство компаний при осуществлении благотворительной деятельности. Таким образом, в результате осуществления корпоративной благотворительности мы выявляем для себя много положительных моментов: улучшается имидж компании; компания становится широко известной; улучшаются взаимоотношения со всеми стейкхолдерами; компания укрепляет свои позиции на рынке; компания уже ассоциируется с высококачественным и престижным предприятием, то есть в целом уровень доверия компании растет, укрепляется ее репутация, и, наконец, решается проблема положительного имиджа компании. Список использованной литературы
1 Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект, Беляева И.Ю., Эскиндаров М.А. – М: КНОРУС, 2008г. |
ещё >> |