Насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании и соблюдения принципов корпоративного управления? Айрапетян Лиана Нарэновна аспирантка кафедры «Государственное, муниципальное и корпоративное управление»

Насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании и соблюдения принципов корпоративного управления?

Айрапетян Лиана Нарэновна

аспирантка кафедры
«Государственное, муниципальное
и корпоративное управление»
В процессе написания Эссе по указанной теме ставлю перед собой следующую цель – выяснить насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании и соблюдения принципов корпоративного управления. И для этого будут рассмотрены следующие вопросы:

Что представляет собой корпоративная благотворительность?
Насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании?
Насколько благотворительность соблюдает принципы корпоративного управления?
На каком уровне находится сегодня корпоративная благотворительность в России?

Вопрос о сущности благотворительности является на первый взгляд простым, но в тоже время при детальном рассмотрении достаточно спорным.

В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанные с коммерческой деятельностью предприятия. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.

В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала.

Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, широко применяемого в западной экономической литературе.

При этом в ответ на «доброе дело» корпорация получает результат, выражающийся в следующем:

Улучшение имиджа компании на местном и национальном уровнях
Освещение деятельности в средствах массовой информации
Улучшение взаимоотношений с инвесторами
Ассоциирование с высококачественным и престижным предприятием
Привлечение новых клиентов
Привлечение новых работников
Укрепление позиций на рынке
Улучшение внутрифирменных взаимоотношений и т.д.

Иными словами, корпоративная благотворительность – это активное участие коммерческих организаций в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и решение общих проблем и в то же время, согласующееся с коммерческими планами компании.^¹

С одной стороны, корпоративная благотворительность дает репутационное преимущество, однако часто носит только лишь рекламный характер, искусственно повышает имидж компании, позволяет подчеркнуть нередко мифическую корпоративную индивидуальность. Но с другой стороны, если компания организует благотворительную деятельность и умело управляет ею, то такая благотворительность может на самом деле способствовать развитию культуры, искусства, образования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной культуры за ее пределами, а, следовательно, повышению имиджа страны на международной арене.

Корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая часть PR-менеджмента. Характер благотворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осознают потенциальных выгод от социальной активности.

Корпорации в большинстве случаев в своей благотворительной деятельности преследуют в основном не финансовую выгоду, а ставят целью улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но при этом такой фактор, как имидж, имеет вполне определенные экономические последствия для компании. Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, находящихся в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.

Почти все ТНК ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания Placer Dome содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто проживает поблизости от ее рудников. Вместе с Rio Tinto и тремя другими добывающими компаниями она создала Мировой альянс регионального здравоохранения (World Alliance for Community Health). Эта организация совместно с Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель – не благотворительность как таковая, а снижение издержек и повышение эффективности. Они убеждены, что вложения в медицину – один из путей для этого, и любой совет директоров одобрит такую инициативу. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно.

Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. В России табачные компании «Филипп Моррис», «Бритиш эмерикэн тобакко», нефтяная компания ТНК-ВР – наиболее активные участники благотворительных акций, Intel поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов. Часто благотворительные акции становятся залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта.

Отличие обычной благотворительности от корпоративной благотворительности состоит в том, что корпоративная благотворительность подразумевает связь именно со стратегией компании, ориентацию на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроль за их целевым использованием. Корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании.

Показателем репутации является оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря – через клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т.д. (см. рис. 1).

Эффективная социальная и благотворительная политика

↓

Рост доверия со стороны сотрудников,

акционеров и других заинтересованных лиц

↓

Укрепление репутации

↓

Рост основных показателей деятельности,

прежде всего капитализации

Корпоративные благотворительные и социальные программы не направлены на получение дополнительной прибыли, однако их реализация приводит к возникновению не только эффекта социального, но и бизнес-эффекта. В данном случае «бизнес-эффект» (интерпретация английского business value added) понимается как польза, которую реализация благотворительных и социальных программ приносит основной деятельности компании.

По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в 3 сектора:

Социальные программы
Культура и искусство
Наука и образование

Так, например, BNP Paribas создан специальный фонд, который поощряет диалог между банком и его культурным и социальным окружением. Фонд занимается многими программами, направленными на развитие культурного наследия, искусства, музыки и т.д.

Банковская группа Societe Generale сотрудничает с ассоциациями в области медицины, спорта, частного образования, помогает людям с ограниченными возможностями. Сотрудничество происходит в различных формах. Это участие в акциях, проводимых ассоциациями, финансирование их сайтов в Интернете. Наряду со своей деятельностью в стране и за ее пределами банковская группа поддерживает ассоциацию «Talents&Partage», созданную по инициативе сотрудников в 1994г. Также поддерживает различные направления музыки и искусства.

Можно выделить различные типы благотворительности и соответствующие им модели управления:

Денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи. Ее недостатком является то, что компания, как правило, жертвует денежные средства, руководствуясь субъективными, спонтанными, случайными приоритетами своих владельцев или тех, кто распоряжается благотворительным бюджетом. Положительным моментом является решение конкретных проблем, носящих адресный характер.
Рекламная благотворительность, направленная на улучшение имиджа компании. В этом случае компания поддерживает какую-то социально-значимую идею, стремясь, чтобы общество связало ее с названием компании.
Стратегическая благотворительность, которая реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач. В свою очередь, социальные инвестиции дают возможность не только реализовать значимые проекты, но и решают конкретные и масштабные социальные проблемы, причем тем успешнее, чем сильнее отражающиеся на бизнесе компании. Таким образом, максимально эффективными социальные инвестиции будут тогда, когда интересы бизнеса и интересы общественного развития совпадают.

Компании, имеющие наибольший опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, сопоставляют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных областях для себя. Так табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании – экологические программы и т.д.

Благотворительная деятельность становится важной частью стратегии корпоративного развития и в России. 2006 г. в России был объявлен годом благотворительности. Вопросы благотворительности в России регулируются Федеральным Законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».

Одно из препятствий, которое российским корпорациям следует преодолеть это высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи. Это основное отличие нашей системы благотворительной деятельности от западной. В России, у компании жертвующей нет никаких льгот, то есть все программы оплачиваются из чистой прибыли. Кроме того, у компании отсутствуют возможности создания эндаумента (полноценного корпоративного фонда), который бы не зависел от изменения финансового состояния компании. Тем временем, как на Западе филантропия уже давно и успешно финансируется при помощи эндаументов.

В развивающейся в России корпоративной благотворительности компании, безусловно, не действуют спонтанно.

С одной стороны, они учитывают интересы общества, с другой стремятся получить выгоды для себя. Компании осознанно и целенаправленно осуществляют благотворительную деятельность, которая во многом влияет на формирование их отношений с обществом.

В России сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны – широко распространенное и небезосновательное мнение о корпоративности как способе отвлечения внимания, «откупе», «подачке», имитации деятельности и т.д. С другой стороны, велики общественные ожидания того, что крупные корпорации обязаны жертвовать.

Если бизнес рассматривает благотворительность как часть собственной стратегии в рамках корпоративной социальной ответственности, то он будет стремиться находить и поддерживать наиболее эффективные проекты.

Итак, можно сказать, что благотворительность крупных корпораций направлена на улучшение социально-экономических аспектов жизни населения и решение проблем, связанных с этим, и в то же время направлена на решение стратегических целей компании. Иными словами компания помогает определенной группе населения, при этом решая и какие-то свои стратегические задачи. Будь то улучшение имиджа компании, увеличения доверия компании, укрепление репутации, налаживание отношений с властью для решения каких-либо задач и реализации определенных проектов и т.д..

И, наконец, на основании всего выше изложенного я все-таки отвечу на вопрос, поставленный в названии работы, о том, насколько благотворительность решает проблемы положительного имиджа компании и принципов корпоративного управления. Дело в том, что благотворительность решает как проблемы положительного имиджа компании, так и соблюдения принципов корпоративного управления. Эффективными социальные инвестиции будут считаться только тогда, когда совпадают интересы бизнеса и интересы общественного развития. И именно это умелое сочетание двух составляющих и есть то самое, чего ищут большинство компаний при осуществлении благотворительной деятельности.

Таким образом, в результате осуществления корпоративной благотворительности мы выявляем для себя много положительных моментов: улучшается имидж компании; компания становится широко известной; улучшаются взаимоотношения со всеми стейкхолдерами; компания укрепляет свои позиции на рынке; компания уже ассоциируется с высококачественным и престижным предприятием, то есть в целом уровень доверия компании растет, укрепляется ее репутация, и, наконец, решается проблема положительного имиджа компании.

Список использованной литературы

Беляева И.Ю., Эскиндаров М.А.: Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект,– М: КНОРУС, 2008г.
С.Е. Литовченко: Корпоративная социальная ответственность – фактор успеха и неотъемлемая составляющая корпоративной стратегии лидеров бизнеса. Журнал «Корпоративная социальная ответственность», http://www.csrjournal.com/
Ксения Лещинская: Не расходы, а выгодные инвестиции. Журнал «Корпоративная социальная ответственность», http://www.csrjournal.com/
Ивченко С.В.: Сборник "Благотворительность в России: исторические и социально-экономические исследования", №2/2003 год
http://www.csrjournal.com/
СПС Консультант Плюс: Высшая школа

1 Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект, Беляева И.Ю., Эскиндаров М.А. – М: КНОРУС, 2008г.