Круглый стол управление репутацией компании через репутацию руководителя - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Управление репутацией компании 1 209.91kb.
Семинар и круглый стол управление отходами, переработка мусора 1 48.33kb.
Приложение 1 Что такое «Круглый стол»? 1 38.34kb.
Наркоконтроль круглый стол о поддержке реабилитационных центров для... 4 591.46kb.
Репутационный менеджмент 1 67.35kb.
Рекомендуемые формы и тематика Конкурса Благословлённые на Царство... 1 30.31kb.
Семинар в Бразилии 18-19 мая в Бразилии прошел круглый стол «Роль... 1 36.64kb.
Исследование деловой репутации банков 20 Влияние динамики процентных... 7 504.4kb.
В казани состоялся «круглый стол» с представителями ООН по промышленному... 1 30.72kb.
Iii ежегодный российско-французский круглый стол «Международная организация... 1 41.91kb.
Круглый стол 1 89.37kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 87.17kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Круглый стол управление репутацией компании через репутацию руководителя - страница №1/1


21

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ

КРУГЛЫЙ СТОЛ

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ

КОМПАНИИ ЧЕРЕЗ РЕПУТАЦИЮ РУКОВОДИТЕЛЯ

Пресс-служба 2008. №4

Тема нашего сегодняшнего круглого стола — «Управление репутацией ком­пании через репутацию руководителя». Вот какие вопросы мы предложили для обсуждения нашим экспертам:

1. Как сформировать положительный образ компании через формирование репутации руководителя?

2. Какие инструменты здесь наиболее эффективны?

3. Каковы примерные сроки формирования репутации для нового руково­дителя?

4. Как оценить стоимость репутации?

5. Какие плюсы и минусы у такой стратегии?

6. Насколько велик риск, что негативное отношение к руководителю будет перенесено на саму компанию и ее продукцию?

7. Как отразится на репутации компании уход ее руководителя? Как за­щитить репутацию компании в этом случае?


ЕЛЕНА ФАДЕЕВА, генеральный директор Пе15Ьтап-НШаг(1 Уап§иагй

Репутация компании во многом зависит от действий руководителя — как тактических, так и стратегических. Безусловно, образ ру-

ководителя компании, его имидж и репута­ция важны для репутации организации. Прежде всего это важно в В2В-коммуника-ции и в коммуникации со СМИ, ведь в В2С-коммуникации конечный потребитель зачастую даже и не знает, кто руководит компанией, продукцию которой он покупа­ет. Думаете, покупая мобильный телефон конкретной марки, потребитель думает о том, какой человек стоит во главе компа­нии? Да нет, конечно, ему это безразлично. Но ему не безразлична репутация конкрет­ного продукта и репутация компании, про­изводящей этот продукт. И тут мы возвра­щаемся к взаимосвязи образа руководителя и репутации возглавляемой им организа­ции. Имидж руководителя, опыт реализа-

.УПРАВЛЕНИЕ. РЕПУТАЦИЕЙ;!


22

ции конкретных проектов, открытость во взаимодействии со СМИ, оперативность реагирования в сложных ситуациях, свое­временное предоставление информации поставщикам, журналистам, партнерам — все это влияет на социальный капитал ком­пании. А уж если глава организации — лич­ность харизматичная, это усиливает его влияние на репутацию кампании, причем не обязательно в плюс. Образ руководителя должен соответствовать желаемому образу компании в расчете на целевую аудиторию. А инструменты реализации всем известны.

дополнительное преимущество, но этого явно не достаточно для эффективной работы.

Я еще раз хочу акцентировать внимание на том, что есть личность, а что есть бизнес-процесс. Хотя на этот вопрос нельзя отве­тить однозначно. В ситуации, когда руково­дитель — сильная, харизматичная личность либо публичный человек, а бизнес построен именно на человеке и его личных контактах, его уход из компании уменьшает ее социаль­ный капитал и негативно влияет на стабиль­ность репутации компании. Если же бизнес отлажен (а любая компания — это система,


Сформировать и закрепить экспертную позицию руководителя в глазах СМИ, парт­неров и целевой аудитории можно несколь­кими способами. Они известны любому ма­ло-мальски грамотному специалисту по свя­зям с общественностью. И мы здесь Америку не откроем. Это и активное взаимодействие со СМИ, и участие в различных профессиональ­ных мероприятиях, и выступления на различ­ных площадках... Список можно продолжить. Но самое главное, без чего все вышеупомяну­тые действия будут бесполезны и неэффектив­ны, — это ежедневная кропотливая работа. Де­ло, реальная работа это фундамент прочной репутации, а РК-технологии — это надстрой­ка, хотя пренебрегать ей я бы не советовала.

Бизнес есть бизнес. Есть люди — со свои­ми вкусами, предпочтениями, симпатиями и антипатиями. А есть работа, которую нужно делать, процесс, который, раз запустив, нуж­но поддерживать. Люди, работающие в биз­нес-сфере, знают, что важна эффективная ра­бота на результат. Если это достигается, все в порядке. Безусловно, позитивное личное от­ношение целевой аудитории, журналистов, да и конкурентов к руководителю компании —

в которой есть элементы, слаженно работа­ющие — в идеале), то и при замене одного из элементов система должна продолжать эф­фективно функционировать. Иначе это не­эффективный проект. Например, когда ус­пешно созданный бизнес продается, репута­ция марки и компании нисколько не страда­ет. Почему? Да потому что бизнес-процесс грамотно отстроек и отрегулирован.

ЮРИЙ БЛИНКОВ, генеральный директор компании Внешен Тгепй Сгоир №\у\у.Ыгеп(1.ги

Когда мне предложили порассуждать на данную тему, я искренне порадовался. Ну



:УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ^


23

не так чтобы запел и заскакал, но стал кон­сервативно доволен растущим спросом на человеческое отношение в бизнесе. Несча­стный не любуется звездным небом.

Для простоты изложения предмета пред­лагаю следующую последовательность.



Во-первых, определиться с самим поня­тием «репутация».

Во-вторых, разделить репутацию на внутреннюю и внешнюю.

В-третьих, задействовать словарь.

У меня есть стойкое желание переска­зать вам опыт уже наступавших на грабли.



Репутация

Репутация (фр. гериШюп — обдумывание, размышление) — создавшееся общее мне­ние о чьих-либо достоинствах или недос­татках.

Репутация — сложившиеся у индивида или в организации на основании прошлого опыта отношения к другому индивиду или организации, служащие основой для прог­нозирования их поведения в будущем.

Субъективизм репутации растет, когда мы уходим из сферы товаров и двигаемся в виртуальный мир услуг, семейной жизни, этики, морали или духовной составляющей.

Эмоциональная заносчивость человека в бизнесе хороша для безответственной части молодежи как способ «объяснять свое пове­дение» и для более взрослых людей, кото­рые основную массу времени, как кукушки, подкладывают свои яйца в чужие гнезда.

Только люди, основательно работающие над своей точкой зрения восприятия мира, могут преодолеть проданные обществен­ности расхожие идеи о генетических шаб­лонах, кризисе среднего возраста или пен­сионной предрасположенности к воспоми­наниям.

Могу предложить изучить книгу «Бизнес в стиле Сипк» как руководство по деланию глупостей. Это нечто революционное, как наше «весь мир насилья мы разрушим». Вот она, истерика старого света! Книга попу­лярна, на мой взгляд, у людей с менталите­том «это от меня не зависит».


По моему глубокому убеждению, цен­ность любого имиджа, человека или компа­нии связана с животрепещущим бытовым вопросом «Как мне с этим жить дальше?».

Репутация — попутчица субъективная. Посмотрите на происхождение слова «репу­тация» — обдумывание! До чего можно доду­маться? До чего угодно. Здесь важен настрой.

В большинстве случаев в современной России имидж — это область слухов, сплетен и извращенных пересказов. Даже в случае внедрения западных стандартов. Автор хоро­шо помнит, как он описывал русскоязычному персоналу японской компании красоту и глу­бину корпоративной культуры.

У американцев можно и нужно учиться технологичности и предсказуемости получе­ния результатов. В «Макдоналдсе» стоит обучать будущую офисную молодежь, это факт. Но Кайдзен или Дао Тоуо1а больше подходят для создания корпоративной куль­туры с их человечным подходом к персона­лу — обучать и развивать! Я придерживаюсь той же точки зрения, что персонал — квали­фицированный, трудолюбивый, ответствен­ный — ключ к успеху любой компании.

В бедных компаниях или в компаниях с непредсказуемой экономикой трудно рабо­тать над имиджем. Не те заботы. Помните, в нашей стране долгое время отсутствовала

. УПВАВЛЕН№ЖПУШ№Й =


24

национальная идея. Каким курсом идти? Какова цель Российского государства? Только с прошлого года стратегические планы стали писаться на три года. Вопросы того же вида: как улыбаться жене в отсут­ствие семейного достатка? Как заставить руководителя компании думать на перспек­тиву, если он увлечен текучкой? Как преус­певать, в конце-то концов?

Несложно предположить, что именно в случае подъема финансовой самодостаточ­ности просыпаются естественные социаль­ные характеристики. Вспомните, как гово­рят нам историки: именно в период расцве­та империй наибольшее развитие имеют ис­кусство и наука.

Так что первый ответ на проблему репу­тации — это быть сытым!

выращивать внутри компании на замену. Браться за подготовку именно таких ребят. Кадровик с владельцем должен вычислять таких сотрудников, как Морфиус в фильме «Матрица» — видеть в Нэо избранного сра­зу. И передавать дела таким людям терпели­вым, заботливым наставничеством. И если таких Нэо подготовили несколько, не стра­шен побег руководителя-неудачника из лю­бого подразделения.

Сколько стоит эффективное руковод­ство? Это скажет любой владелец бизнеса — оно бесценно!

Помимо наставничества Нэо надо нани­мать топ-менеджера с УЖЕ хорошей внут­ренней репутацией. Такой человек имел право лажать, но улаживал так, что стано­вилось лучше.




Репутация руководителя. Внутренняя Как к нему относились на предыдущей ра­боте? Он ушел делать карьеру или сбежал, обвиняя других? В хороших организациях ни владелец, ни начальник отдела кадров такого персоналу никогда не расскажут.

Внутренняя репутация руководителя — это способность отвечать за принятые ре­шения. Сказал и сделал. Никакого перекла­дывания ответственности. Вот и вся суть.

Как будет относиться персонал к чело­веку, который не держит слово? Возьмем пустяк: «Завтра приеду в 11:00, и мы с то­бой переговорим» — и не приезжает. Как сотрудники будут относиться к озвученно­му таким руководителем квартальному пла­ну? Личина снимается быстро.

Можно ли научить быть результативным при помощи коучинга? Можно, если руко­водитель уже практически обладает этими качествами. Именно таких ребят и нужно

Другими словами, внутренний имидж руководителя создается только эффектив­ным руководством. Все остальное — пшик!

Бодрый, умный, интересующийся, опи­рающийся на факты, а не сплетни, добро­желательный, организованный шеф — вот так мало нужно для репутации. Суров, но справедлив — именно так.

Чтобы внедрять стандарты отношений в компании, эти стандарты должны быть внедрены у самого руководителя в его жиз­ни. Четко устоявшиеся нормы поведения.

Сизифов труд — переучивать людей с кри­тичным отношением к другим. Наймите го­тового или лелейте имеющегося, за дорого.

Трудно научить руководителя быть при­мерным мальчиком или иметь хорошие ма­неры. Хорошие манеры появляются, «когда душа поет». Душа поет, если ты стратеги­чески запланированно эффективен — без вариантов.

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ;;


25

Репутация руководителя. Внешняя. Соо(1\\>Ш Принято считать, что внешний имидж ком­пании создают люди, в силу должностных обязанностей прямо контактирующие с клиентами или потенциальными заказчи­ками, то есть менеджеры по продажам, ра­ботники колл-центра и сервис-службы.

Кстати, сам товар или услуга тоже имеет отношение к репутации компании.

Внешний имидж подчиняется тем же за­конам, что и создание брендов, торговых марок или слоганов. Он создается месяца­ми или годами. Людьми.

Имидж предприятия создает довольный руководитель, долгое время повышающий эффективность своей любимой работы. Та­кой человек — ходячая энциклопедия опы­та, корпоративная память команды. Он ве­дет оптовые продажи или переговоры со стратегическими партнерами ОТ ИМЕНИ компании. Его имя в данном случае может практически равняться стоимости самой компании. Он есть — есть и компания. Он жив — и она жива. Такой господин прино­сит дополнительные призовые очки при продаже организации, крупных кредитах, слияниях или поглощениях. Он сам по се­бе — кредит доверия. Такого человека ува­жают банкиры, хэдхантеры и конкуренты.

Перечислим девять основных факторов оценки такой внешней репутации, с ком­ментариями.

1. Честность. Думает и говорит одно и то же. В принципиальных вопросах. Когда не дурачится.

2. Отношения к обязательствам. Выполня­ет ли сроки поставки? Или не платит, оправдываясь неблагоприятной рыноч­ной конъюнктурой? Ведет ли нечестную конкуренцию? Одобрительно ли смот­рит на введение в заблуждение рекла­мой? Распространяет ли ложь? Ненави­дит ли конкурентов? Наживается ли на чьей-то неосведомленности?

3. Оценки с предыдущих мест работы. Имеет возможность или добивается, чтобы его труд имел прямую связь с по-

ощрением. Поддерживает и окружает се­бя именно таким персоналом. Кстати, фразу «Кто не работает, тот не ест» Ле­нин взял из Азии — именно так оцени­вался труд в буддийских храмах.

4. Деловые связи в прошлом. Какие, с кем?

5. Оценки ближайших деловых партнеров. Здесь прямо работает поговорка «Скажи мне, кто твой друг...».

6. Наклонности к азартным играм и спеку­ляции.

7. Общественно-политические устремле­ния. Нельзя развивать экономику, пого­ловно критикуя правительство. Люди разные. Не надо превращать некрасивое поведение одного госчиновника в пан­демию взяточничества и продажности власти. Такая позиция, на мой взгляд, в России только зарождается.

8. Факты банкротства в прошлом.

9. Судимость.

Сколько стоит руководитель, положи­тельно соответствующий вышеперечислен­ным критериям? Сколько лет он делал себя таким? Бронзовые памятники создают ил­люзию вечности. Он такой же, только жи­вет среди нас.

И еще несколько слов.

Деловая репутация организации — это нематериальный актив. Но!



Цитирую из умной книжки: «Деловая ре­путация организации может определяться в виде разницы между покупной ценой орга­низации (как приобретенного имуществен­ного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Положительную деловую репутацию ор­ганизации следует рассматривать как над­бавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентар­ного объекта.

Отрицательную деловую репутацию ор­ганизации следует рассматривать как скид­ку с цены, предоставляемую покупателю в


26

связи с отсутствием факторов наличия ста­бильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых свя­зей, опыта управления, уровня квалифика­ции персонала и т. п. <...>

Приобретенная деловая репутация орга­низации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности орга­низации). Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации органи­зации отражаются в бухгалтерском учете путем равномерного уменьшения ее перво­начальной стоимости.

Отрицательная деловая репутация орга­низации равномерно относится на финан­совые результаты организации как опера­ционный расход (основание — п. 27—29 По­ложения по бухгалтерскому учету «Учет не­материальных активов» ПБУ 14/2000, утв. Приказом Минфина РФ от 16.10.2000 № 91н)»>.

Такая цитата еше раз подчеркивает, что во власти не все люди плохие.

Подводя итог, можно сказать следующее.

Каждый человек, если он не сдался, считает себя способным на многое.

Организация состоит из людей.

Руководителей меньше, чем подчиненных.

Об эффективности легко говорить, труд­нее кропотливо воплощать задуманное в жизнь.

В подростковом возрасте любопытно читать про милых в общении людей. Но трудно жить рядом с такими изо дня в день. Да, общаться нужно уметь, но хороший че­ловек — это не профессия. Еще и дела де­лать надо.

Цените и поощряйте эффективных лю­дей больше остальных. Благодаря им разви­вается общество.

Не грузите профессионалов своего дела возможным подрывом имиджа. Именно они, не боясь испачкаться, засучивают ру­кава и идут исправлять ситуацию.

А мы найдем способ воспеть их резуль­тативность в имиджевых статьях. Было бы что воспевать.

АЛЕКСЕЙ ПРОНЮШИН, тренинговая компания «Человек Публичный»;

Насколько велик риск, что негативное от­ношение к руководителю будет перенесе­но на саму компанию и ее продукцию? Немного переформулирую этот вопрос: насколько отношение к руководителю бу­дет перенесено на саму компанию? На мой взгляд, в нашей культуре очень важна пер­сонификация. И отношение к главе ком­пании, конечно, будет влиять на отноше­ние к бренду в целом. В современной Рос­сии закономерна подобная ситуация: для принятия решения о сотрудничестве (или отказе в сотрудничестве) часто бывает достаточно узнать имя, например, главно­го акционера компании. Или президента. «Ваш глава Иванов? Мы будем работать с вами».

Конечно, репутация персоны, пусть и «самой главной», — это лишь одна из час­тей, складывающих в отношение к компа­нии в целом. Но эта часть крайне важная, зачастую — самая важная. Персонификация имеет огромное значение, о каком бы про­цессе, сообществе или ситуации ни шла речь. Нам очень важно, с кем мы имеем дело. Сам по себе этот факт не уменьшает значения других важных факторов — эф­фективности работы организации, прибыль­ности компании, истории развития и т. д. Но всегда на сайте компании можно найти раздел «Наши клиенты» и «Наше руковод­ство», а история политического движения

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ


27

всегда начинается с истории его лидера (лидеров). Таким образом, встраивание персоны в коммуникационные процессы является неотъемлемой частью работы спе­циалистов по коммуникациям.

Как сформировать положительный об­раз компании через формирование репута­ции руководителя? Какие инструменты здесь наиболее эффективны? Об этом я мо­гу рассуждать в разрезе темы, которой зани­маюсь сам и которой занимается компания «Человек Публичный». Я говорю о комму­никативной компетентности в самом широ­ком ее понимании. Личностная способ­ность персоны к речевому взаимодействию

природу, предполагают общение (компании и персоны) с внешним миром — с контраген­тами, клиентами (реальными и потенциаль­ными), представителями СМИ, госучреж­дений и т. д. То есть фактически это состав­ные части любой информационной кампании. Но в такой кампании в отличии от рекламной главным «героем» становится не товар или ус­луга, а персона. И корпорация такую кампа­нию либо ведет (а значит, выстраивает стра­тегию, проводит мероприятия), либо не ведет, ограничиваясь лишь реакцией на «неожиданные» информационные поводы. В последнем случае образ персоны, а следо­вательно, и образ компании в некоторой


с другими у сегодняшнего предпринимате­ля должна быть очень развита в силу ин­формационности общества и постоянной публичности. Причем интенсивность пуб­личности может быть не вполне управляе­ма: слухи, скандальные факты, интересные эпизоды (возможно, неподтвержденные) — все это «хлеб» желтой прессы. Умение реа­гировать на подобные инциденты и эффек­тивно выстраивать коммуникацию с пред­ставителями СМИ, партнерами — важней­шая часть той самой коммуникативной компетенции. И в этом случае речь идет не только о компетентности (соответствии способностей и возможностей требовани­ям) самой персоны, но и о способности тех, кто занимается коммуникациями с внеш­ним миром, выбрать такую стратегию дейст­вий, чтобы минимизировать потери в пер­сональном репутационном капитале.

Итак, если говорить об инструментах, позволяющих управлять репутацией, то почти все они имеют коммуникационную

степени будут малоуправлясмыми, случай­ными.

Как оценить стоимость репутации? Ка­кие плюсы и минусы у такой стратегии? На самом деле это очень трудный вопрос. Нас­колько я знаю, единых и четких критериев по оценке материальной стоимости нема­териальных активов (к которым можно от­нести и репутацию компании в целом, и репутацию ее руководителя) до сих пор не существует.

Говорят, что реальную капитализацию компании можно оценить только в момент ее покупки. До этого момента любые оцен­ки — лишь прогнозы плюс стоимость мате­риальных активов... Наверное, реальная стоимость репутации руководителя будет равна разнице в стоимости компании, когда ее руководителем является интересующая нас персона, и стоимости той же компании, но после ухода руководителя. Конечно, это очень грубое предположение, но, на мой взгляд, если пытаться оценить репутацию

УПРАВЛЕНИЕ ЕЕПУЖЦМЕЙ!


28

в материальном плане, то мыслить нужно в этом направлении.

Как отразится на репутации компании уход ее руководителя? Как защитить ре­путацию компании в этом случае? Самы­ми устойчивыми к персональным репута-ционным рискам являются крупнейшие транснациональные корпорации вроде Соса-Со1а или Газпрома. Такие компании понесут относительно малые потери, ес­ли будет подмочена репутация того или иного топ-менеджера. Смена руководства в крупнейших компаниях происходит на­иболее безболезненно с точки зрения восприятия образа компании в глазах ее клиентов. Пример: недавняя смена руко­водства в Сбербанке. Пока нет точных данных о том, как это отразилось на ко­личестве клиентов, но уже сейчас оче­видно, что не критичным образом: кли­ентов не стало ни заметно больше, ни меньше.

Если образ компании строился на одной персоне (а так бывает часто), то послед­ствия ее ухода могут быть самыми печаль­ными и невосполнимыми для фирмы. Ухо­дя, такой человек уносит с собой доверие, уважение и расположение клиентов и парт­неров. Поскольку доверие со стороны внешнего мира вырабатывалось в значи­тельной степени к нему персонально. К то­му же сам факт такого ухода порождает слухи, вопросы. Защитить репутацию ком­пании в этом случае бывает трудно, и обыч­ные шаги — это не замалчивание факта ухо­да персоны, а своевременное информиро­вание об этом, объяснение причин, диалог с партнерами.

Гораздо меньше подобных трудностей возникает, если информационная стратегия корпорации предполагает целую команду активных публичных лидеров — своих пред­ставителей. Тогда образ компании держится не на одной фамилии, а на нескольких. И в этом случае партеры и клиенты говорят не о Иванове лично, а о том. что «у них очень сильная команда».



АЛИНА ИВЧЕНКО,

РЬВ, МВА, психолог-консультант,

практикующий бизнес-тренер

Современная ситуация в бизнесе характе­ризуется рядом явлений, дальнейшее разви­тие которых, вероятнее всего, станет знако­вым. Среди них — процесс глобализации экономики и, как следствие, упрочение статуса и личности предпринимателя в ка­честве основного носителя системы «мир — человек — общество».

Организация подобных отношений, то есть становление рынка и взаимоотноше­ний внутри него, сопровождается опреде­ленными процессами в экономической и социальной сферах развития. Здесь и подъ­ем экономики, и грамотное построение стратегий, внедрение их в экономическую и социальную реальность. Но логика рушит­ся, поскольку пока отсутствует должное внимание к имиджевым подкреплениям и обоснованиям конкретных бизнес-моделей. В большинстве своем на сегодня данные явления характеризуются тенденциями, приводящими к снижению престижа дело­вой этики и ответственности в бизнесе, что в целом влияет на репутацию компании в глазах партнеров и потребителей и, как следствие, характеризуется снижением об­щей прибыли компании.

Основу и причины данных явлений трудно интерпретировать с позиций лишь экономического подхода. Здесь необходим комплексный анализ, включающий в каче­стве основополагающего компонента пси­хологическую аналитику. Влияние подоб-




29

ных аспектов и их синтеза позволит обнару­жить факторы, тормозящие восходящее раз­витие компании, проанализировать невосп­риимчивость к инновациям, а также выя­вить скрытые мотивационные механизмы, лежащие в основе этих явлений. Данный анализ в качестве составного компонента включает в себя построение адекватного образа первого руководителя компании как лидера мнений на внешне- и внутритакти-чсском уровнях.

Сейчас же ситуация такова, что боль­шинство предпринимателей перспективу своей деятельности в основном рассмат­ривают как некую дилемму: либо иметь — либо быть. При этом сам процесс деятель­ности является неким самодостаточным явлением, не нуждающимся ни в коррек­тировках, ни в обоснованиях. То есть соб­людение определенных правил делового внешне- и внутрикорпоративного этикета на сегодня пока не является приоритет­ным. Скорее это исключение, нежели пра­вило. Тем не менее и в бизнесе происхо­дит стирание границ искусственного и ре­ального, происходит замещение одного другим, что приводит к постепенному вы­теснению стереотипности в поведении, но сопровождается демонтажем старых путей развития и поиском новых ориентиров. Таким образом, «все — мерцающие имиджи» (Э. Тоффлер). Эту тенденцию можно наб­людать во всех сферах социальной жизни. Здесь важно не потерять самоидентифика­цию, не раствориться в этих мерцающих имиджах, а постараться остаться на своих позициях и продолжать реализовывать свои идеи, шагая в ногу со временем. То есть эффективно использовать уже накоп­ленное и апробированное, правильно ин­терпретировать поступающую новую ин­формацию. Прежде всего это предполагает ориентацию руководителя на собственные потенциалы и персональный анализ теку­щей ситуации. Таким образом, конфор­мизм и стремление к массовости заменя­ются яркой индивидуальностью и креати-

вом. Приоритетным становится направ­ленность на конкретику и самопрезен­тацию.

Современные бизнес-модели предпола­гают под собой корпоративный портрет сплоченной и грамотной команды профес­сионалов, отлично ориентирующихся в тенденциях современного рынка. Главным структурным элементом подобной коман­ды должна явиться направленность на конструктивное построение собственного бизнеса, его имиджа и репутации в глазах социума. Результативность же подобных действий будет определяться уровнем соз­нательности субъектов бизнес-коммуника­ции, их психологической и правовой куль­турой.

Подобные модели уже апробируются. Многие компании, не потеряв самоиденти­фикации, настроились на новую волну биз­нес-этикета. Стремление решать вопросы и проблемные ситуации с позиций принци­па Га1г-р1ау оправдали себя как элементы репутационной и финансовой стратегии компании.

ГАЛИНА СМОЛЯКОВА, президент компании (Санкт-Петербург)

Репутация компании складывается из мно­гих составляющих, одной из которых явля­ется репутация руководителя.

Нельзя нанести ущерб репутации руко­водителя, не причинив материальных (и моральных) убытков компании. Руководи­тель воспринимается общественностью как




30

лицо компании. Поэтому все решения и поступки этого человека, о которых стано­вится известно, неизменно влияют на от­ношение к продукции компании и к ком­пании вообще.

Положительная репутация руководителя имеет коммерческий смысл, ведь информа­ция как о компании, так и о самом руково­дителе может и увеличивать капитал, и при­носить убытки, если она доходит до сведе­ния тех людей, от действий которых зави­сит благополучная деятельность компании.

Я думаю, что вопрос о положительном образе компании через формирование ре­путации руководителя особенно актуален в малом и среднем бизнесе. Ведь именно в малом бизнесе решение о сотрудничестве с той или иной компанией-партнером зачас­тую зависит от мнения, которое сложилось о ее руководителе.

можно с помощью его участия в различных публичных мероприятиях, конечно, с поло­жительной окраской: интервью по телеви­дению, радио, в печатных изданиях, он-лайн-интервью, пресс-ланчи и брифинги. Хорошо, если у руководителя есть возмож­ность участвовать в благотворительных ак­циях, причем не просто переводить деньги на счет детского дома или другого заведе­ния, а лично приезжать туда, давать ин­тервью, рассказывать о своей компании, о том, почему и кому она еще помогает мате­риально, в каких акциях участвует. Все это создает положительный образ руководителя в глазах общественности, люди начинают доверять ему и рассуждают уже так: ТАКОЙ руководитель уж точно не может управлять плохой компанией.

Формирование личной репутации про­исходит также и за счет поведения руково-


В крупном же бизнесе на первый план выходит скорее корпоративная репутация. Хотя при этом нельзя не отметить, что роль руководителя для репутации компании лю­бого уровня очень важна. Ведь даже если у огромной компании будет отличная репута­ция, но выяснится, что ее руководитель за­мешан, к примеру, в отмывании денег, то, соответственно, и вся репутация компании будет подмочена. Рассудят так: компании, у которой ТАКОЙ руководитель, нельзя до­верять, и больше не будут пользоваться ее услугами. А это равносильно потере финан­сов. Вывод таков: негативная информация о руководителе всегда отражается на репу­тации компании и, соответственно, на ее доходе.

Сформировать положительный образ компании через репутацию руководителя

дителя по отношению к клиентам, сотруд­никам и партнерам. Огромное значение имеет отношение персонала компании к руководителю. Ведь на основе того, что го­ворят работники о своем начальнике, фор­мируется мнение не только о нем, но и о компании в целом. То же касается клиентов и партнеров. Не секрет, что люди больше доверяют неформальным источникам ин­формации. И если о сотрудничестве с руко­водителем компании кто-то плохо отзовет­ся, мы еще сто раз подумаем, прежде чем обратиться в эту компанию.

Сроки формирования репутации для но­вого руководителя сложно определить точ­но. Здесь все зависит от конкретного слу­чая, компании и в первую очередь, конеч­но, от самого руководителя. Если с первых дней руководства он проявит себя как про-




'УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ


31

фессионал, который стремится делать все на благо своей компании и общества в це­лом, для которого важное значение имеет отношение к себе подчиненных, клиентов и партнеров, то, соответственно, и шансы об­рести хорошую репутацию в достаточно ко­роткие сроки велики. Главное — поддержи­вать завоеванную репутацию, поскольку, как известно, чтобы заработать ее, нужно много времени и сил, а потерять ее можно в одночасье.

Как оценить стоимость репутации?

На первый взгляд, репутация ничего об­щего со стоимостью не имеет. Однако сей­час репутация стала своеобразным товаром. Компании с высоким уровнем положитель­ной репутации достигают больших успехов, чем их конкуренты, у которых репутация находится на более низком уровне. Как же измерить ее уровень? Какую роль играет ре­путация в формировании стоимости компа­нии? Для большинства компаний репута­ция — это нематериальный актив, который создает стоимость, а коммуникации — ре­альные инвестиции, влияющие на объемы продаж, прибыль и стоимость привлечен­ного капитала.

Если компания выбирает стратегию продвижения репутации руководителя как основную, то появляется опасность того, что, когда руководитель уйдет из компа­нии, она может потерять многих выгодных клиентов и партнеров. Это может прои­зойти из-за того, что основные контакты завязаны именно на руководителя. И, как следствие ухода, существует вероятность ухудшения репутации. Чтобы защитить компанию от этого, необходимо изначаль­но строить коммуникацию с партнерами и клиентами так, чтобы они общались не только с руководителем. В их сознании компания не должна ассоциироваться

лишь с его образом. К тому же есть опас­ность, что в случае если у руководителя возникнут проблемы, это может привести к переносу негативного отношения на продукцию компании и ее репутацию. Ес­ли руководитель уходит из-за того, что вокруг его имени возник скандал, то за­щитить компанию должен его замести­тель, создав информационную открытость компании и сделав необходимые заявле­ния, которые все объясняют. СМИ не должны заполниться слухами, так как в конечном итоге это приведет к еще боль­шим проблемам, ухудшению и даже, воз­можно, потере репутации.

Несмотря на это, у стратегии формирова­ния репутации компании через положитель­ный имидж ее руководителя есть немало преимуществ: во-первых, сделать узнавае­мым одного человека как представителя компании гораздо легче, чем организацию в целом. Руководитель становится известной личностью, которая привлекает внимание и вызывает доверие потенциальных клиентов и партнеров. Иногда руководитель, который ведет насыщенную общественную жизнь, может даже рассматриваться сотрудниками компании как объект для подражания и вос­хищения, что в свою очередь уже является сильным мотивирующим фактором.



Безусловно, отдачу от вложений в репу­тацию компании можно ощутить лишь спустя какое-то — вполне вероятно, весьма продол­жительное — время. При этом руководители компаний должны осознавать, что как свою репутацию, так и репутацию своей фирмы нельзя оставлять на волю случая. Это может привести к плачевным результатам.

Закончить хочется словами Генри Фор­да: «Если вы не занимаетесь своей репута­цией, за вас это сделают другие». И, скорее всего, это будут ваши конкуренты.




Я не слышал, чтобы он когда-нибудь ругался; не думаю, что он выпил хотя бы рюмку за всю свою жизнь, — ясно, что он совершенно не похож на христианина. Шон О’Кейси
ещё >>