Историко-методологическое введение - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Тема Историко-философское введение 1 59.91kb.
Введение актуальность темы исследования 11 1651.63kb.
Методическое пособие для преподавателей по философии к разделу «Историко-философское 3 443.28kb.
Кыргызстан маданиятынын тарыхынан из истории культуры кыргызстана р. 1 98.35kb.
Проект Рабочая группа по подготовке концепции нового учебно-методического... 4 791.73kb.
Программа-минимум кандидатского экзамена по специальности 1 169.92kb.
Теоретико-методологическое значение категориального анализа в моральной... 1 78.67kb.
Кодекс корпоративной этики Елабужского государственного историко-архитектурного... 1 158.36kb.
Танец в информационных технологиях. План Реферата: Введение. 1 182.7kb.
А. Ю. Высоцкий легитимность: анализ понятия 1 136.48kb.
Методологические аспекты профессиональной подготовки студентов вузов 1 73.27kb.
Русский Newsweek” 1 71.09kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Историко-методологическое введение - страница №2/3

Онлайновые опросы пользователей Интернета. Общая характеристика

Немного истории. Только человеку совсем не знающему историю освоения человечеством новой техники кажется неоспоримым утверждение о том, что в России еще рано начинать проведение сетевых опросов, ибо в стране мало компьютеров, невелика аудитория пользователей Интернетом, не готова технологическая и финансовая база развития этого социально-технологического изобретения. Можно подумать, что обычно общество в буквальном смысле «заказывает» техническую новинку и затем немедленно начинают пользоваться ею. Все проиходит иначе, освоение обществом технических новинок растягивается на годы, десятилетия.

Надо ли ждать российским социологам и маркетологам, когда Интернет станет в России обыденностью, и лишь после этого начинать изучать и применять онлайновую технологию опросов или уже сейчас они должны конструировать технологию опросов, «работающую» в условиях страны, и вместе с другими заинтересованными общественными структурами по мере своих сил и возможностей содействовать, убыстрять развитие процесса «интернетизации» общества?

Во время одной из встреч В.И. Ленин попросил Арманда Хаммера помочь России приобрести у Генри Форда миллион тракторов. «Тракторы, - сказал Форд Хаммеру, - это хорошо», и сразу же спросил, не интересуют ли Россию автомобили, с которыми он связывал общественный прогресс. Хаммер стал говорить, что российские дороги обессмысливают приобретение автомобилей. «Это – одна из величайших ошибок», ответил Форд. «Автомобили должны предшествовать дорогам. Если вы имеете автомобили, дороги придут автоматически. Это верно для Америки. Это должно быть справедливо и для России».[iv] Интерпретировать это замечание можно так: уже сейчас пора начинать проведение онлайновых опросов в России; к тому времени, когда эта технология станет эффективной, в стране будет существовать высокая сетевая культура.

Сегодня, открывая газету, встречая уличную рекламу, просматривая мелькающую телерекламу, читая ресторанное меню, получая новую визитную карточку, американец ищет знакомые знаки www. и @. Но еще три-четыре года назад этого не было, а об Интернете говорили преимущественно специалисты компьютерных фирм, ученые и студенты.

Идея использования сети как инструмента сбора социологической информации, обсуждалась и в 1980-е, но она была впервые реализована лишь шесть лет назад. В самой сжатой форме история Интернета выглядит следующим образом:

1960-ые

Развитие американского проекта the ARPANET

1970-ые

Развитие протоколов, возникновение международных линков

1980-ые

Расширение использовния – колледжи и университеты, исследовательские организации, госструктуры, начало коммерческого использования

1990-ые

Экспоненциальный рост в объеме, скорости работы, коммерциализации

По утверждению Джеймса Питкова и Маргарет Рекер из Georgia Institute of Technology, в январе 1994 года ими был проведен первый опрос пользователей электронной паутины; в октябре-ноябре того же года опрос был повторен. Пионерное значение названного опроса подтверждается Паулин Берри, освещающей первые шаги развития web-сети и ее изучения.[v] В частности указывается, что в 1994 году основными потребителями Интернета были студенты, жившие в университетских кампусах. В 1995 этот вывод нашел подтверждение и конкретизацию в исследовании The SRI International: были найдены две группы пользоватей сети. Первая группа – академические ученые и профессионалы, участвующие в разработке новых технологий, вторая – студенты и недавние выпускники университетов.

Пит Комлей в докладе для ESOMAR отмечал, что первые сравнения рабочих характеристик почтового и сетевого опросов появились в 1995 году в Journal of the Market Research Society. Ричард Коттлер, выступая в 1997 году на одной из научных конференций, сказал, что «не ранее чем два – три года назад небольшое число компаний, чутко чувствующих новое, начали проведение сетевых опросов». И здесь же последовало его ироническое заявление о том, что никто не знает, как это делалось. Но уже в марте 1998 года на ежегодной конференции the Market Research Society он выступил с докладом озаглавленным «Скептики, поберегитесь! Сетевое интервьюирование завоевывает свои права. Подключайтесь или отстанете». В частности, он отметил, что в середине 1995 некоторые не процветающие компании спрашивали исследователей рынка: «Что такое всемирная электронная сеть? Это что-то требующее нашего внимания?». В начале 1996 года пионеры попробывали использовать сеть для сбора данных. К середине того же года эти вперед смотрящие стали делиться своим опытом с некоторыми другими смельчаками, при этом еще никто ничего не заработал, а советы содержали напутствия типа – «Не делай этого», «это не срабатывает», «остерегайся этих проблем». Начался 1997 год, и уже большее число практиков проводили сетевые опросы и при этом заработали. Трудно сказать, сколько они заработали, но в 1997 году семинары по проведению онлайновых опросов привлекали все большее количество людей, спрашивавших: «Вот именно сейчас как я могу изучить опыт этих людей и использовать мои возможности?». Только начался 1998 год, а специалисты уже обсуждают этические и технологические пробемы обоснованности и продуктивности онлайновых исследований.[vi]

В сентябре 1996 Хенри Баренблатт, обобщая опыт исследователей рынка из разных стран, отмечал, что ежедневно несколько тысяч новичков входят в WWW, и рост «глобального базара» превосходит все ожидания. Он прогнозировал, что по мере совершенствования сети, создания более эффективной системы защиты кредитных карточек, станет более активным диалог между маркетологами и потребителями.

Интересны результаты зондажа, проведенного Эми Харвей в период с января 1997 года по октябрь 1998 года.[vii] Было опрошено 38 американских исследователей рынка из небольших и средних аналитических, консалтинговых и образовательных организаций. 74% опрошенных не обладали никаким опытом проведения сетевых опросов и такая же часть респондентов сказала, что их компании истратили на web-исследования десять или меньше процентов их годового бюджета. Что сдерживало? Более половины (58%) указали на невозможность репрезентировать анализируемую совокупность и слабость контроля выборки, 40% - были обеспокоены проблемой обепечения конфиденциальности опроса, каждый пятый отметил низкое качество данных и отсутствие хороших списков электронных адресов, 16% - невысокий уровень кооперативности потенциальных респондентов. Тем не менее, все признали перспективность онлайновых опросов. Половина опрошенных полагала, что в течение следующих 12 месяцев они проведут до пяти опросов, и четверть – планировала осуществление 11 и более сетевых исследований.

Все это было совсем недавно, а вот срезы сегодняшней практики web- опросов

Общее замечание. Итак, размер американской аудитории сети и отношение пользователей к Интернету создают благоприятные предпосылки для проведения интерактивных социологических и маркетинговых опросов. Нам не удалось найти обобщенных результатов анализа деятельности фирм, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, но рассмотрение соответствующих сайтов позволяет предположить, что подобных фирм много и работают они интенсивно. В отчете The Council for Marketing and Opinion Research сообщается о значительном росте сетевых опросов, наблюдаемом в течение последних нескольких лет. Так, в середине октября 1999 года одна пятая респондентов репрезентативного телефонного интервьюирования 1000 человек сообщила, что последний опрос, в котором они участвовали, был сетевым.

Можно говорить о двух группах аналитических структур, специализирующихся на проведении онлайновых опросов. Первая группа объединяет большое количество малых и средних по размеру структур, проводящих специализированные по тематике и характеру выборок опросы. Вторая группа составляет относительно небольшое количество крупных фирм; они проводят общенациональные и международные опросы. Ниже будут рассмотрены некоторые из «китов» сетевых опросов, сейчас же попытаемся дать обобщенный образ деятельности фирм первой группы. Это будет результат анализа содержания сайтов 83 компаний (http://www.money4surveys.com/), осуществляющих маркетинговые (в основном) интерактивные опросы.

Тематика онлайновых опросов. Укажем три важнейших тематических направления, охватываемых онлайновыми опросам. В разных масштабах и пропорциях они присутствуют в «меню» почти всех фирм.

Во-первых, это изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития электронной паутины. Например: оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.

Вторая группа включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Пожалуй, опросы этой тематической ориентации образуют основной массив онлайновых опросов. Прежде всего можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение к различным видам обслуживания, представления о том, что в товарах прежде всего привлекает потенциальных потребителей, восприятие рекламы, предпочтительность брэндов и т.д. Еще большее количество опросов этого тематического направления ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования или новая марка стирального порошка, обрудование для стрижки травы и новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей и новые принтеры. На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков. Особо следует сказать об изучении потребительских интересов специальных групп. Это могут быть территориальные, демографические и социокультурные группы; например, молодые женщины, подростки, пенсионеры- любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т.д. Интернет настолько мощно вошел в жизнь населения и настолько серьезно трансформировал все составляющие процесса изучения рынка и продвижения новых товаров, что специалисты уже задаются вопросом: «Не умер ли тот маркетинг, который мы знаем?»

И третье направление – изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее.

Организаторы опросов не только предупреждают потенциальных респондентов о конфеденциальности получаемой информации, но стремятся выбором тем web-опросов и формулировками вопросов не порождать возникновение подобных подозрений.

Создание панелей.. В общем случае web-опрос базируется на двухступенчатой выборке: сначала комплектуется респондентская панель, а затем из нее случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым исследователям параметрам. Эта технология, естественно, не распространяется на изучение специальных групп: скажем, людей, принимающих определенное лекарство, или членов различных ассоциаций и клубов. Здесь используется одноступенчатая выборка из списков членов соответствующих структур или узко специализированной панели; например, экспертная панель.

Относительно небольшие и маломощные исследовательские структуры используют пассивные приемы построения сети. Они просят зарегистрироваться для участия в опросах случайных посетителей сайтов этих исследовательских компаний и сайтов их клиентов. Они также обращаются к этим волонтерам с просьбой порекомендовать (за символичесую оплату) своим знакомым тоже поучаствовать в опросах. Используются и другие недорогие приемы рекрутирования панели.

Более богатые и известные фирмы рекрутируют участников панели в процессе проведения личных, почтовых и телефонных интервью, а также звонят потенциальным участникам панели, используя случайные выборки телефонов. Так создаются панели локальные (штат, несколько штатов), общеамериканские и даже глобальные. Например, NPD Online Research работает в США и еще в 33 странах. Компания SurveySite проводит pop-up опросы (опрашиваются посетители виртуальных магазинов) и применяет другие продвинутые онлайновые технологии на трех азиатских и семи европейских языках, в том числе – на русском.

Помимо панелей общего типа, включающих в себя представителей всех групп населения, скажем, старше 16 или 18 лет, имеющих доступ к Интернету, есть панели специализированные. Респондентская панель Music Research - ориентируется на любителей музыки, компания Greenfield Online., помимо 500000 панели общего типа и наличия еженедельного сетевого «омнибуса» (1000 пользователей), поддерживает панель «Мамы и дети», для изучения потребительских интересов и поведения беременных женщин и матерей маленьких детей. Исследовательская фирма Golftesting.com изучает мнения о качестве оборудования для игры в гольф; их панель – это любители данного вида спорта. Международная сеть волонтеров IntelliQuest Technology Panel включает специалистов в области компьютеров и сопутствующих приборов.

Обычно перед регистрацией человеку рекомендуют ознакомиться с деятельностью исследовательской структуры и ее политикой в отношении членов панели, а затем – ему предлагается «представить» себя: пол, возраст, место жительства, электронный адрес. Но вот для вступления в Digital Research Consumer Technology Panel™ предлагается при регистрации ответить на вопросы анкеты, требующей для своего заполнения около пяти минут. Там есть вопросы о суммарном доходе семьи, данные об образовании потенциального респондента и его профессии, информация о супруге и детях, вещной среде семьи, и др.

Зарегистрировавшемуся человеку как правило высылается сразу или через какое-то время подтверждение, благодарность и его идентификационный код, которой надо будет указывать при опросе. Обычно код не надо запоминать, он указывается в электронном сообщении о каждом новом опросе. Автор статьи является членом ряда опросных панелей и знает, насколько это удобно.

Множество факторов определяют текущую численность или объем панели, а потому это величина переменная. Одни покидают панель, другие – в нее входят. Численность небольших панелей, в частности – специализированных или ориентирующихся прежде всего на проведение онлайновых фокус групп, это тысячи участников. Но есть - десятки и сотни тысяч человек.

Фирма Esearch в зависимости от целей исследования комплектует свои выборки из 10 тысяч панелистов, The Socratic Forum хранит электронные адреса 20 тысяч пользователей Интернета, TestNow – свыше 40 тысяч человек, а Redpen - 75 тысяч. Но вот другой пример, экспертная панель The Science Advisory Board объединяет пять тысяч экологов, биологов и медиков со всего мира для изучения их мнений по широкому кругу тем, связанных с развитием технологий для проведения соответствующих исследований.

Эксплуатация панели.. Организация The American Consumer Opinion™ проводит ежегодно сотни онлайновых опросов, но каждый участник панели опрашивается лишь несколько раз в году. Yellow Window обычно опрашивает своих панелистов два раза в месяц, и превышает эту «норму» только имея предварительное согласие респондента. И все же, если говорить о средней частоте обращения к члену панели, то это будет два-три раза в месяц.

Продолжительность опроса варьирует в широких границах. Так, Questiva.com приглашает регистрироваться для панели двух-минутных опросов. The American Consumer Opinion™ предлагает простые вопросы, и заполнение анкеты требует примерно 10 минут. Если говорить о средней продолжительности опроса, то это 15-20 минут. Иначе представляет себя компания Common Knowledge, в ее «визитной карточке» сразу говорится, что опросы могут быть легкими и трудными, и самая объемная анкета включает 512 вопросов.

Онлайновые фокус группы продолжаются час и более. Компанией SurveySite используются две стратегии проведния web-фокус групп. Одна – регулярная, в ней участвует 8-10 человек и обсуждение продолжается от полутора до двух часов. Другая фирменная технология - The Five-Day Focus Grou,™ -позволяет поддерживать глубокую дискуссию между 25 и более участнками панели в течение двух-пяти дней. Разработчики подчеркивают, что подобной глубины и многоаспектности рассмотрения предмета анализа невозможно добиться при иных схемах опроса.

Опросные документы включают в себя самые разные типы вопросов и разные типы шкал. К этому многобразию население Америки привыкло и справляется с ним. Активность участия членов панели в каждом конкретном опросе зависит от фирмы, от темы и времени проведения опроса (здесь есть сезонные колебания), от типа используемых вопросов. Фирма Redpen.com сообщает, что для нее типичным является участие 80% потенциальных респондентов, если опрос длится четыры дня. Судя по всему это очень высокий показатель. Часто он не достигает и 50%.

Последняя тема – приемы сохранения сети и повышения активности участия панелистов в опросах. Во-первых, все фирмы объясняют, что только через участие в опросе мнение человека будет услышено и учтено соответсвующими институциями. Во-вторых, используются различные формы материального, в том числе денежного стимулирования респондентов. Наиболее общим приемом является занесение имени респондента в число участников регулярных лотерей, проводимых организаторами панели. Возможные выигрыши в таких лотереях варьируют от 50 до 250 долларов в ежемесячных розыгрышах и от 1500 и выше – в специальных лотереях. Это также могут быть сертификаты на путешествие (2000 долларов и выше), компьютеры и другие дорогостоящие вещи.

Не все опросы оплачиваются, но обычно онлайн-корреспондент знает, будет ли его участие вознаграждено и в каком размере. Чаще всего выплата денег производится через две-три недели после заполнения анкеты: обычно это 1-5 доларов, иногда 10-15. Cyber-Analytics.com выплачивает два доллара за заполненную анкету, но высылает деньги, когда накопится не менее 20 доларов. Focusline платит за участие в оналайновом интервью от 25 до 45 долларов. Сложную систему выплат предлагает фирма IntelliQuest, она начисляет баллы за участие в разных опросах и платит одни доллар за 100 баллов. Гонорар высылается после получения 1000 баллов.

Используются и другие формы материального вознаграждения: купоны, дающие скидку при приобретении товаров, фирменные майки, канцелярские принадлежности, конфеты, детские игрушки, брелоки и другое.

Автор около десяти месяцев участвует в опросах фирмы NFO Interactive, впервые начавшей панельные исследования в 1946 году, т. е. задолго до начала эры Интернета. Раз в два-три месяца участие в опросе вознаграждается двухдолларовой банкнотой, фактически не участвующей в ежедневных расчетах американцев, а имеющей скорее коллекционное (символическое) значение. Однажды участников опроса просили позвонить два раза в течение десяти дней в новую информационную службу и получить справку либо о погоде, либо о расписании самолетов, либо о «пробках» на фривее. Вознаграждение - десять долларов.

Лидеры онлайновых опросов пользователей Интернета

Теперь кратко остановимся на опыте лидеров онлайновых опросов, это позволит еще раз убедиться в том, что новый бизнес основывается на многолетнем солидном методолого-методическом фундаменте. Кроме того, можно будет понять масштаб деятельности этих информационно-аналитических структур и целеустремленность, с которой они формируют новый рынок социологических и маркетинговых услуг. Если учесть тот факт, что создание многотысячных респондентских панелей и их эксплуатация требует серьезного первоначального инвестирования и предполагает значительные текущие материальные затраты, то становится ясным, что все эти проекты были обстоятельно продуманы и делаются надолго.

Nielsen//NetRatings (http://www.nielsen-netratings.com/default.htm). Сначала была компания Nielsen Media Research (http://www.nielsenmedia.com/) – пионер в области измерения телевизионной аудитории, успешно работающая уже свыше полувека в Америке и Канаде. Создавая эту фирму в 1942 году, Артур Нильсен акцентировал важность измерения коммуникационного поведения, а не того, что люди сообщают о нем. Верность этому принципу сохраняется и сейчас. Существует также ACNielsen Corporation (http://www.acnielsen.com/), играющая очень заметную роль в медиа-анализе за пределами Северной Америки; она имеет свыше девяти тысяч заказчиков в более чем сотне стран. Затем была создана NetRatings, Inc.(http://netratings.com/) – сегодняшний мировой лидер в изучении Интернета и проведении маркетинговых исследований в высоко-технологичных отраслях рынка. Фирма помогает в создании и распространении интерактивной рекламы, в планировании и организации онлайноваго бизнеса, в понимании сетевого поведения web-аудитории и т.д.

Совместно эти три фирмы образуют ядро Nielsen//NetRatings – одной из самых быстро развивающихся глобальных структур измерения аудитории Интернета. В марте 1999 года панель Nielsen//NetRatings включала в себя восемь тысяч человек, в мае 2000 года она имела уже 65 тысяч панелистов в США (57 тысяч человек, входящих в сеть с домашнего компьютора, и восемь тысяч – с работы) и 45 тысяч – в других странах мира. К концу 2001 года фирма будет работать боле чем в 30 странах Северной и Южной Америки, Европы и Африки, Ближнего Востока и бассейна Тихого океана, и будет способна измерять поведение более, чем 90% мировой web-аудитории. Тогда она сможет оказывать эффективную помощь в развитии глобальных бизнес-структур.

Руководство Nielsen//NetRatings заявляет, что только их структура изучает Интернет по трем направлениям: измерение посещаемости web-сайтов, как на уровне доменов, так и отдельных сайтов; эффективность сетевой рекламы; демографический состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов. Заказчикам могут быть представлены результаты ежедневных, недельных и месячных замеров, так что они обладают самой свежей и полной информацией.

Недавно возникла новая амбициозная программа - NetRatings, Inc. будет создавать панель для измерения аудитории Yahoo! – глобальной системы, представляющей всеобъемлющий сетевой сервис, которым ежемесячно пользуется 145 миллионов людей во всем мире.

Media Metrix (www.mediametrix.com) – это глобальная структура (США и Латинская Америка, ведущие европейские государства, Япония и Австралия), созданная в 1996 году для измерения Интернета и растущая вместе с ним. Специальная запатентованная технология позволяет фирме изучать все формы поведение сетевого сообщества в реальном времени; набюдение осуществляется за более чем 100 тысячами человек во всем мире. Определяется выбор респондентами сайтов, время пребывания на них, движение по web-пространству, отношение к сетевой рекламе. Про каждого участника наблюдений известны пол, возраст, образование, доход, место проживания, размер семьи и другое.

Свыше 750 крупнейших рекламных фирм, инвестиционных структур и участников всех типов электронного бизнеса используют результаты измерений Media Metrix для планирования и осуществления электронной коммерции и размещения рекламы. Есть специальная система изучения покупательской активности сетян: составляется профиль потребителей, определяются типичные покупательские web-маршруты, определяется система конкурентных сайтов и продуктов.

Предстоит слияние Media Metrix и Jupiter Communications (www.jup.com) –фирмой, представляющей самый широкий спектр аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в Интернет-индустрии и обладающей одной из сильнейших в мире групп аналитиков и менеджеров. Результатом этого слияния – можно утверждать - будет не просто появления еще одной глобальной информационно-аналитической структуры - Jupiter Media Metrix, - но это приведет к принципиальным изменениям исследовательских стратегий и системы организации информационных услуг. Так, в уже начале августа в совместном отчете двух названных организаций сообщается, что рост числа женщин в сети превосходит темп роста сетевого сообщества вцелом и делается вывод о необходимости детальнейшей сегментации женской части web-аудитории. Причина - неустранимое многообразие типов потребительского поведения женщин-сетян.


<< предыдущая страница   следующая страница >>



Это не написано — это напечатано на машинке. Трумэн Капоте о романе Джека
ещё >>