Теоретические аспекты маркетинговой стратегии современного предприятия 4 - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран... 5 607.41kb.
Основные аспекты инвестиционной стратегии предприятия 1 390.88kb.
Удк направление маркетинговой стратегии в инновационной деятельности... 1 69.51kb.
Новый товар как основа эффективной маркетинговой политики предприятия 1 61.9kb.
«Анализ маркетинговой стратегии компании Старбакс на рынках сша,... 8 904.09kb.
Тема 3: Анализ маркетинговой среды І. Маркетинговая среда предприятия... 1 193.32kb.
Чернышев Н. А. «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия... 1 14.17kb.
Валентин Владимирович Бадрак Стратегии гениальных женщин 23 6276.15kb.
Семинара «Симметрии: теоретические и методические аспекты», Стр. 1 95.24kb.
Инструменты целеполагания и формирования стратегии развития предприятия 1 188.58kb.
I. Методологические особенности маркетинга и коммерции налоговой... 8 744.05kb.
А. Чандлер Альфред Чандлер является первым человеком, давшим трактовку... 1 32.17kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Теоретические аспекты маркетинговой стратегии современного предприятия 4 - страница №1/1



Содержание:


Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии современного предприятия 4

1.1 Маркетинговые стратегии и их особенности 4

1.2 Процесс разработки маркетинговой стратегии 6

Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии компании «ХХХ» 7

2.1 Анализ рынка сотовых телефонов 7

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговой стратегии компании «ХХХ» 14

3.1 Разработка маркетинговых стратегий 14

3.2 Разработка маркетингового плана 20

Заключение 22

Список литературы: 23

Приложения 27





Введение


Актуальность темы дипломной работы обусловлена следующими положениями.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга.


Целью данной дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере компании «ХХХ».

Задачи дипломной работы:


  • охарактеризовать маркетинговые стратегии и раскрыть их особенности;

  • рассмотреть роцесс разработки маркетинговой стратегии;

Предмет исследования – маркетинговая деятельность компании «ХХХ» и разработка маркетинговой стратегии ее развития.

Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии современного предприятия

1.1 Маркетинговые стратегии и их особенности


Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.

К основным задачам стратегического маркетинга можно отнести:


Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми


Возможные для условий растущего рынка стратегии описал в 1966 г. американский ученый Игорь Ансофф с помощью так называемой матрицы «Продукт – рынок». Общий вид этой матрицы представлен на рис. 1.


Рис. 1. Матрица Ансоффа1

Преимущества матрицы Ансоффа: 1) наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности; 2) простота использования.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически); 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики такие, как, например, технология имеют значение для успеха.



Матрица конкуренции (Портер).
Пять движущих сил конкуренции, выделяемые Портером, представлены на рис. 2.

Рис. 2. Матрица конкуренции Портера2

Исследования М.Портера привели к следующему выводу:

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции рис. 3.

Рис. 3. Матрица конкуренции по Портеру3

Томпсон и Стрикленд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (эквивалент росту отрасли) и конкурентной позиции.


Рис. 4. Матрица Томпсона и Стрикленда 4

Концентрация на одном продукте или рынке базируется на ряде

1.2 Процесс разработки маркетинговой стратегии


Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы (Приложение 1).

Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации.5

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия (табл. 1).

Таблица 1

Варианты целей компании


Цель

Содержание

Увеличение объема продаж























Процесс реализации стратегии может быть разделён на два этапа: процесс стратегического планирования; процесс стратегического управления.


Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии компании «ХХХ»

2.1 Анализ рынка сотовых телефонов

«ХХХ» проведем анализ структуры товарооборота за 2009-2011 гг., данные анализа представим в таблице 2.

Таблица 2

Анализ товарооборота Компании «ХХХ»



Ассортиментные группы

Значение, млн. руб.

Структура, %

2009

2010

2011

2009

2010

2011

Мобильные телефоны ведущих мировых производителей







































































































Итого товарооборот


















Наглядно структура товарооборота Компании «ХХХ» представлена на рисунках 13-15.

Рис. 13. Структура товарооборота Компании «ХХХ» в 2009 году

Рис. 14. Структура товарооборота Компании «ХХХ» в 2010году


Рис. 15. Структура товарооборота Компании «ХХХ» в 2011 году

Можно отметить изменения в структуре товарооборота. Так, если в 2009 и 2010 годах доля реализации

Масштабы этой деятельности обозначены кругом площадью, пропорциональной выручке товарной группы за 2011 г. (рис. 16).




Рис. 16. Матрица «рост-доля рынка» для анализа ассортиментного портфеля Компании «ХХХ»

Для «звезд» в организации принята стратегия сохранения лидерства на местном рынке; для «трудных детей» - инвестирование и избирательное финансирование; для «собак» - низкая активность, постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.


товародвижения иллюстрируется рисунком 17.


Рис. 17. Схема товародвижения товара в Компании «ХХХ»

Формирование товарного ассортимента в Компании «ХХХ» является одновременно и средством и методом управления ассортиментом.

С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей коммерческие работники Компании «ХХХ» обязаны учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание торгового ассортимента и объединенных в две большие группы.

К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические.

В общем виде схема торгово-технологического процесса в магазине представлена на рисунке 18.


Рис. 18. Схема торгово-технологического процесса в Компании «ХХХ»

В Компании «ХХХ» применяется форма индивидуального обслуживания покупателей, которая включает выполнение следующих операций:

Значительное внимание уделяется дизайнерскому оформлению, порядку и чистоте в торговом зале, что позволяет привлечь больше клиентов. Выявление намерения покупателей выявляется торго­вым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.

Результаты исследования приведены ниже.

Рис. 19. Структура респондентов по полу

Как видно из полученных данных, в опросе приняло участие больше мужчин, чем женщин (52 % и 48%) соответственно.

Распределение участников опроса по возрасту выглядят следующим образом:

Рис. 20. Структура участников опроса по возрасту

Из данных следует, что очень мало покупают телефоны, электронную технику и девайсы


Во время исследований выявлялись также предпочтения в отношении марок сотовых телефонов ведущих производителей. С этой целью потребителям задавались вопросы, телефоном какой марки они владеют в настоящее время, планируют ли они в ближайшие 6 месяцев приобрести новый телефон, и если да, то какой марки.

Результаты отражены на рисунке 21.

Рис. 21. Структура ответов о предпочтении марок сотовых телефонов

Как можно видеть из приводимого распределения, среди клиентов Компании «ХХХ» наиболее популярны три марки сотовых телефонов,

Рис. 22.. Намерение клиентов Компании «ХХХ» купить сотовый телефон, %

Сопоставление существующей структуры владения сотовыми телефонами с предпочтениями в отношении покупки новых телефонов позволяет увидеть основные направления перехода потребителей с одной марки телефона на другую. Отметим, что не более четверти всех

Следующим вопросом пытаемся выяснить, по какой причине покупатели приобретают телефоны в Компании «ХХХ». (Допускалось более 1 ответа) (рис. 23).


Рис. 23. Ответы респондентов о причинах посещения Компании «ХХХ»

Как видно из опроса, основная масса покупателей посещают Компании «ХХХ», так как находит оптимальное соотношение цены-качества представленных товаров

Для определения доходов покупателей задавался вопрос о том, в какой ценовой категории покупатели привыкли покупать товары.

Рис. 24. Структура покупателей Компании «ХХХ» по размеру дохода

Структура ответа на этот вопрос позволяет оценить платежеспособность покупателей. Ответы свидетельствуют, что основная масса покупателей привыкла покупать товары в

Рис. 25. Структура ответов покупателей об удовлетворении спроса

Для того чтобы выяснить, какую сумму потенциально покупатели могут тратить на покупки, был задан вопрос о сумме, которую они могли бы потратить в ближайшее время на приобретение сотового телефона.
Рис. 26. Структура ответов о размере денежных средств, планируемых на приобретение телефона

Структура ответов показывает, что наибольшую группу составляют покупатели, которые тратят за один раз от


Выводы.

Мобильная связь - это динамично развивающаяся во всем мире отрасль. В 2011 году рынок мобильных телефонов в количественном выражении

В условиях финансово-экономического кризиса и роста конкуренции на рынке работа по дальнейшей разработке маркетинговой стратегии Компании «ХХХ» значительно усложняется.

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговой стратегии компании «ХХХ»

3.1 Разработка маркетинговых стратегий


По результатам проведенного анализа управления маркетингом в компании «ХХХ» можно заключить, что в современных условиях экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся экономико-политической ситуации предприятию необходимо иметь

Для изучения мнения покупателей о целесообразности установления Web-киоска среди покупателей компании «ХХХ» было проведено анкетирование, в котором приняло участие 150 человек. По результатам опроса выявлено, что 70% опрошенных положительно отнеслись к данным идеям, то есть большинство покупателей заинтересовались внедрением новинок в обслуживании.

Далее составим таблицу сравнительных характеристик выбранных моделей:

Таблица 5

Сравнительные характеристики выбранных Web-киосков


Модель

Технические характеристики

Цена

Компания







От 72 000 руб.

Компания ИТ-инновации








44 500 руб.

ООО «Терминал-Сервис»








65 000 руб.

ООО «Терминал-Сервис»







39 500 руб.

ООО «Терминал-Сервис»

По результатам тестирования выбранных Web-киосков, в компании «ХХХ» было принято решение о приобретении

Примерная программа обучения торгово-оперативного персонала с приглашенными специалистами приведена в таблице 6.

Таблица 6

Программа повышения профессионального роста персонала в области электронного мерчендайзинга

Содержание программы



Количество часов

Сроки обучения месяцы 2012 г






Июль








Июль







Август















Ежемесячно


Затем необходимо произвести оценку работников, прошедших обучение, к проведенным занятиям. Для этого раздается каждому работнику, прошедшему обучение анкета, в которой он проставляет свое отношение по поставленным вопросам (таблица 7).

Таблица 7

Анкета «Ваше отношение к проведенным занятиям»



№ п/п

Вопросы

Баллы







3

2



0







3

2



1






3

2



1







3

2



1






3

2



1






5

3



1

После чего, работники, занимающие кадровыми вопросами, произведут замер результатов работы персонала до, и после обучения. В качестве оценочных показателей используются такие показатели работы организа­ции, как


Если среднесписочная численность торгово-оперативных работников одного салона компании «ХХХ» 28 человек, и они все обучаются вне рабочего время на рабочем месте, следовательно, производительность труда увеличится на:

Так как удельный вес торгово-оперативных работников прошедших обучение без отрыва от производства на предприятии составляет 50% от общей численности персонала, то производительность труда по предприятию увеличится на:


Далее рассмотрим мероприятие по формированию ассортимента на основе метода АВС.

В таблице 6 приведена оценка вклада в общий результат пятнадцати наименований товара.

Таблица 8

Оценка вклада в общий результат наименований товара


Наименование

Вклад объекта, шт.

Доля вклада объекта, %








































































































































Итого




100

Расположим в табл. 9 объекты в порядке убывания доли вклада. Как видим, первые три позиции (20% объектов) списка, упорядоченного подобным образом, дали 79,95 % результата. Следующие четыре позиции (27 % объектов) — дали 15,89 % общего результата, и, наконец, оставшиеся 8 позиций (53,4 % объектов) дали всего лишь 4,26 % общего результата.

Таблица 9

Доля вклада в общий результат наименований товаров



объекта

Наименование


Вклад объекта, ед.

Доля вклада объекта, %

Вклад нарастающим итогом, %

Группа и ее вклад в результат

5













Группа А 79,95 %

1













13













9













Группа В 15,89 %


10













14













2













8













Группа С 5 %





6













3













7













15













12













4













11












Первоначально расходы на управление распределяются между всеми объектами равномерно, вне зависимости от вклада объекта в конечный результат, общая стоимость управления составляла

Простой расчет показывает, что общая стоимость сократится на 61,756 тыс. руб.:

Ухудшение управления группой С скорее всего не окажет сколько-нибудь значимого влияния на общий результат в связи с незначительной ролью этой группы. В то же время улучшение управления группой А может этот результат существенно улучшить.

Таким образом, перераспределение средств на управление, выполненное в соответствии с результатами анализа АВС, даст снижение затрат на управление и одновременно повысит его эффективность.

Снижение управленческих расходов составит:


Внедрение метода будет осуществлено собственными силами с использованием Excel.


3.2 Разработка маркетингового плана


Для обеспечения увеличения конкурентоспособности предприятие собирается применить организационный ресурс. В качестве организационного ресурса выступает работа по оптимизации маркетинговой работы.
По результатам анализа рынка сотовой связи составлен примерный план работы отдела маркетинга компании, который приведен в табл. 10.

Таблица 10

План работы отдела маркетинга компании «ХХХ» по анализу рынка


Направления работы

Действия

Результат

Сроки










Ежегодно










Ежегодно










Ежеквартально










Ежеквартально

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фир­мы



Своевременность является ключевым критерием при разработке эффективной маркетинговой стратеги. Менеджеры чаще отслеживают информацию об эффективности - не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов - с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно. Поэтому целесообразным для компании «ХХХ» является разработать график проведения мониторинга эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Заключение


В заключение дипломной работы подведем итог.
Таким образом, можно сделать вывод, что предлагаемые мероприятия по разработке маркетинговой стратегии компании «ХХХ» эффективны с экономической точки зрения. Поэтому предполагаемые нововведения можно считать прибыльными и рекомендуемыми к внедрению в компании «ХХХ».

Список литературы:


  1. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993). –Консультант Плюс, 2012.

  2. Гражданский кодекс Российской Федерации. – Консультант Плюс, 2012.

  3. Закон Российской Федерации от 07 февраля 92 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» (с изм. и доп.). – Консультант Плюс, 2012.

  4. Правила продажи товаров по образцам (в ред. постановления Правительства РФ от 02.10.1999 г. №1104, от 07.12.2000 г. №929). – Консультант Плюс, 2012.

  5. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 – 2015 годы и период до 2020 года. – Консультант Плюс, 2012.

  6. Александров Д.А. Разработка долгосрочной стратегии развития бренда. // Бренд-менеджмент. – 2009. - № 4. – С. 226-234.

  7. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. – СПб.: Питер, 2011. – 344с.

  8. Веснин В.Р. Стратегическое управление. Учебник – М.: ТК Велби, 2011. – 621с.

  9. Винокуров В.А. Управление развитием рыночных возможностей предприятия (качество управления, системная организация, оценка, стратегическое планирование). - М.: Благовест-В, 2010. – 369с.

  10. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2010. – 267с.

  11. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Магистр, 2011. – 285с.

  12. Вороной А.А., Манько П.А. Система маркетинговых показателей торгово-развлекательного центра. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 5. - С. 404-415.

  13. Ганус Ю. Не всякое изменение является развитием, но всякое развитие является изменением. // Управление продажами. – 2011. - № 3. – С. 2-6.

  14. Гвозденко А. Использование методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности предприятий. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 4. – С. 316-323.

  15. Герасимов Б.И., Денисова А.Л., Молоткова Н.В., Уляхин Т.М. Основы коммерческой деятельности. – М.: Форум, 2011. – 422с.

  16. Голова А. Формула активизации продаж. // Управление продажами. – 2010. № 1. – С. 132-141.

  17. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2011. – 396с.

  18. Горфинкель В.Я., Поляк Г.Б., Швандар В.А. Предпринимательство. – М.: Юнити, 2010. – 314с.

  19. Грант Р.М. Современный стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 560с.

  20. Дафт Р.Л. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2010. – 800 с.

  21. Декимпе М.Г., Ханссенс Д.М. Модель оценки долгосрочных результатов маркетинговой стратегии. // Менеджмент сегодня. – 2009. - № 3. – С. 19.

  22. Долятовский Л.В. Стратегия развития фирмы на основе внедрения инноваций. // Менеджмент инноваций. – 2011. - № 4. – С. 328-337.

  23. Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2011. – 440с.

  24. Дюков И.И. Стратегия развития бизнеса. Практический подход. – СПб.: Питер, 2010. – 236с.

  25. Заказнов А.В. Реализация стратегии — путь к успеху. Причины побед и поражений. // Стратегический менеджмент. – 2010. - № 1. – С. 14-24.

  26. Звягинцев В.Р. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 1. – С. 26.

  27. Кандыбин А., Сабхи Г. Уникальное преимущество. // Стратегический менеджмент. – 2010. - № 3. – С. 174-183.

  28. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство. – М.: Социум, 2010. – 272с.

  29. Купцова М.М. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2010. – 158с.

  30. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Питер, 2010. – 413с.

  31. Ламбен Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2011. – 720с.

  32. Лемешек И.С. Как разработать эффективную стратегию развития бизнеса. // Управленческий учет и финансы. – 2010. – № 4. – С. 258-268.

  33. Ли С. Ф., Сай Он Ко Э. Создание сбалансированной системы показателей с помощью SWOT-анализа и включение стратегий искусства управления бизнесом Сунь-Цзы в метод структурирования качества по функциям. // Менеджмент качества. – 2010. - № 2. – С. 146-161.

  34. Логинов В.Н. Управленческие решения: модели и методы: Учебное пособие. – М.: Альфа-пресс, 2011. – 184 с.

  35. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент. – М.: Проспект, 2011. – 224с.

  36. Медведев В.П. Инновации как средство обеспечения конкурентоспособности организации. – М.: Инфра-М, 2011. – 159с.

  37. Обухова К.Б. Эффективная реализация маркетинговой стратегии. // Реклама. Теория и практика. – 2009. - № 4. – С. 23.

  38. Олехнович Г.И. Конкурентные стратегии. – М.: БГЭУ, 2010. – 262с.

  39. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. / Перевод с английского. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. – 453 с.

  40. Семенов С.А. Стратегический менеджмент: Учебно-методический комплекс. – М.: Издательство РАГС, 2010. –294с.

  41. Соколов С. Торговый маркетинг как эффективный инструмент продаж. // Управление продажами. – 2010. - № 2. – С. 112-120.

  42. Томпсон-мл. А.А., Стрикленд III А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. – М: Вильямс, 2011. – 928с.

  43. Чередникова Л.Е., Шеметов П.В., Петухова С.В. Менеджмент: управление организационными системами.– М.: Омега-Л, 2010. – 407с.

  44. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – 272с.

  45. Шерышева Л.Н. Стратегические цели организации — нужно и можно измерять. // Управленческий учет и финансы. – 2010. - № 7. – С. 253-260.

  46. Шилков, В.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – М.: Форум, 2011. – 304с.

  47. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 517с.

  48. Шкардун В. Значение целей в деятельности организации. // Стратегический менеджмент. – 2010. - № 3. – С. 4-16.



Приложения


Приложение 1

Этапы разработки маркетинговой стратегии



Этап

Характеристика

Анализ сильных и слабых сторон предприятия




Анализ возможностей рынка




























































Мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий



Приложение 2

Top-5 компаний на мировом рынке мобильных телефонов в Q4 2010 (поставки в млн. шт.)6


Вендор

Поставки в 4Q10

Доля рынка в 4Q10

Поставки в 4Q09

Доля рынка в 4Q09

Годовая динамика































































































































Примечание: не включаются OEM-продажи для всех вендоров.

Top-5 компаний на мировом рынке мобильных телефонов в 2010 г. (поставки в млн. шт.)



Вендор

Поставки в 2010 г.

Доля рынка в 2010 г.

Поставки в 2009 г.

Доля рынка в 2009 г.

Годовая динамика































































































































Примечание: не включаются OEM-продажи для всех вендоров.

Приложение 3

План бюджета маркетинга компании «ХХХ» на год, руб.



Маркетинговый бюджет, руб.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

 





































Обеспечение работы маркетинговых служб





































Зарплата
































































































































































































































































































































































































































































































































































Итого








































1 Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. – СПб.: Питер, 2011. – С. 71.

2 Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов Перевод с английского. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. – С. 62.

3 Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов Перевод с английского. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. – С. 66.

4 Томпсон-мл. А.А., Стрикленд III А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. – М: Вильямс, 2011. – 928с.

5 Купцова М.М. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2010. – С. 28.

6 Источник: IDC, январь 2011






Солдаты, вы сделали все, что могли, ради величия нашей нации! От нее осталась уже только одна половина. Карел Чапек
ещё >>