Сборник научных работ Филиал Российского государственного гуманитарного университета в г. Всеволожске Выпуск 5 - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Сборник научных статей Петрозаводск Издательство Петрозаводского... 8 1555.28kb.
О. А. Юркина Ивановский филиал российского государственного торгово-экономического... 1 54.08kb.
Сборник научных трудов Выпуск 8 издательство саратовского университета 15 3239.98kb.
Филиал в г. Ярославле Александр коняев бумажное лицо империи «Царские»... 4 768.84kb.
Т. П. Калугина в диапазоне гуманитарного знания. Сборник 1 65kb.
On-line публикации научных работ гуманитарного профиля 1 52.81kb.
Программа конференции 1 284.04kb.
Программа 10 апреля 2013, вгбил 1 150.34kb.
Дисциплина «Информатика». Профиль гуманитарный и юридический 4 749.55kb.
Дисциплина «Информатика». Профиль гуманитарный и юридический 4 418.04kb.
Автобиографического повествования: автобиография и. В. Гете в типологическом... 1 240.99kb.
"Полный привод 2: Сибирский призыв" Дополнение к серии игр "Полный... 1 144.36kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Сборник научных работ Филиал Российского государственного гуманитарного университета - страница №1/9





ПРОБЛЕМЫ ГУМАНИТАРНОГО

ЗНАНИЯ

Сборник научных работ

Филиал Российского государственного гуманитарного

университета в г. Всеволожске

Выпуск 5

Всеволожск 2009

Проблемы гуманитарного знания: Сборник научных работ студентов. Филиал Российского государственного гуманитарного университета в г. Всеволожске.

Вып.5 Всеволожск,2009.

Сборник подготовлен по материалам докладов, представленных на студенческой научно-практической конференции «Актуальные проблемы совершенствования управления различными сферами жизнедеятельности предприятий, учреждений и организаций в современных условиях»

(28 февраля 2009г.).

Под общей редакцией кандидата философских наук, доцента С.Г. Бессмертного.

Ответственный за выпуск – кандидат экономических наук Н.М. Олейник.

Подготовка оригинал-макета-Ю.Г.Соловьёва

Филиал Российского государственного гуманитарного

университета в г. Всеволожске.

СОДЕРЖАНИЕ

1.Луканкина Ю.А."Исследование сущностных основ процесса реинжиниринга"………………………………………………………………....4

2.Пронин М.И." Реклама как один из основных методов продвижения товаров на рынок"…………………………………………………………….....5

3.Калугин А.Б."Анализ управления коммерческо-хозяйственной деятельностью ООО"Вимос-2003"………………………………………….…32

4.Хахулин А.В."Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия ЗАО "Форд Мотор Компани"…………………………………………………………………….….50

5.Бубнова В.В."Оценка клиентоориентированной политики филиала ООО "ДЦ Тайпит" в условиях финансового кризиса"…………………………………………………………………….…...60

6. Маховер Т.В."Исследование действующей системы мотивации персонала в ОАО "Центр компьютерных разработок"………………………………………………………………….….75

7.Стрелков М.А."Роль качества предоставления услуг в гостиничном сервисе"…………………………………………………………………………85

8.Баринова Ю.М."Анализ деятельности магазина франчайзи"……………………………………………………………………...99

9.Антонюк М.В."Исследование состояния конфликтности в ООО "ТехноМет"……………………………………………………………………..111

10.Ванцова М.П. "Вовлечение персонала в процесс управления нормированием"………………………………………………………………..123

11. Гадаева Е.В."Анализ конкурентоспособности ООО "Строй-панель" на рынке строительных материалов с помощью пяти конкурентных сил М.Портера"……………………………………………………………………..138

Луканкина Ю.А.

Исследование сущностных основ процесса реинжиниринга

Реинжиниринг как экономическое явление зародился в США в начале 90-х годов, когда американские компании находились на грани кризиса из-за появления на внутреннем рынке японских компаний, которые по конкурентным свойствам превосходили американские. В то время нужен был быстрый и эффективный способ выхода из кризиса. Именно тогда профессор Майкл Хаммер ввел термин «реинжиниринг бизнес-процессов».

Основная идея реинжиниринга по Хаммеру заключается в том, что компаниям обязательно нужно сокращать время выполнения своих операций и снижать затраты за счет пересмотра бизнес-процессов. Хаммер считает, что при улучшении бизнес-процессов необходимо, чтобы менеджеры компании учились работать вместе, чтобы они в первую очередь думали о клиентах и обо всей компании, а не о своих отдельных подразделениях. Изменение должно давать быстрый результат. Лучше всего, если эффект будет получен по истечении 3 месяцев, в крайнем случае – 91.

У каждого автора свой взгляд на реинжиниринг бизнес-процессов и свое определение, рассмотрим их подробнее:



Таблица 1.

Определения реинжиниринга бизнес-процессов

Автор

Определение реинжиниринга бизнес-процессов

Год

М. Хаммер, Дж. Чампи

Принципиальное переосмысление и радикальная перестройка бизнес-процессов для достижения кардинальных улучшений критических современных показателей эффективности: стоимости, качества, сервиса и оперативности2

1992г., США

М. Робсон,

Ф. Уллах


1)Создание совершенно новых и более эффективных бизнес-процессов без учета того, что было раньше;

2)инструмент, специально разработанный для того, чтобы помочь в обстоятельствах, требующих масштабных изменений, обеспечить которые используемые схемы улучшения процессов не в состоянии3



1997г., Англия

Е. Ойхман,

Э. Попов


Совокупность методов и средств, предназначенных для кардинального улучшения основных показателей деятельности компании путем анализа и перепроектирования существующих бизнес-процессов4

1997г., Россия

Томас Давенпорт

Анализ и проектирование потока работы и процессов внутри организаций и между ними

1993г., США

Джеймс Тенг

Критический анализ и коренное перепроектирование существующих бизнес-процессов для достижения прорыва в производительности

1995, Англия

Википедия

Фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов для достижения максимального эффекта производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности, оформленное соответствующими организационно-распорядительными и нормативными документами.

2000г.

Современный экономический словарь

1) процесс оздоровления предприятий, фирм, компаний посредством подъема технических решений на новый уровень; 2) создание принципиально новых эффективных бизнес-процессов в управлении, которых прежде не было в организации, на предприятии

1998г.

Рассмотрим более подробно определение реинжиниринга бизнес-процессов, которое нам предлагают Майкл Хаммер и Джеймс Чампи – «Принципиальное переосмысление и радикальная перестройка бизнес-процессов для достижения кардинальных улучшений критических современных показателей эффективности: стоимости, качества, сервиса и оперативности». Это определение раскрывается трактовкой использованных в нем ключевых понятий, а именно:

1. «Принципиальный». В процессе реинжиниринга бизнесмены должны задать себе основные вопросы о своих компаниях и работе: почему мы делаем именно это? И почему именно таким образом? Это заставляет рассмотреть не писанные правила и предположения, лежащие в основе работы. И часто эти правила оказываются устаревшими, ошибочными или неподходящими.

Сначала реинжиниринг определяет что компания должна сделать, а потом – как это сделать. При этом реинжиниринг игнорирует существующее положение вещей и сосредотачивается на том, каким оно должно быть.

2. «Радикальный». Второе ключевое слово происходит от латинского «radix» - «корень». Для радикальной перестройки нужно обнаружить корень проблем: не делать поверхностных изменений, не корректировать уже имеющиеся структуры и процессы, а отбросить старое. В реинжиниринге радикальная перестройка означает отказ от всех существующих структур и процедур и изобретение совершенно новых способов выполнения работы. Суть реинжиниринга – в перестройке компании, а не в улучшении, усовершенствовании или модификации.

3. «Кардинальный». Реинжиниринг – это не мелкие или постепенные улучшения, а скачкообразный рост эффективности. Если компания отстает на 10% от плановых показателей, если ее затраты на 10% выше необходимых, качество на 10% ниже нужного, а сервис надо улучшить на 10%, то реинжиниринг ей не нужен. Из 10%-ной ямы ее могут вытащить обычные методы: от повышения морального духа сотрудников до программ постепенного улучшения качества. Реинжиниринг следует применять только при необходимости решительных мер. Для незначительных изменений можно провести небольшие корректировки, а для кардинальных улучшений требуется взорвать старое и заменить его чем-то новым.

4. «Процессы». Самое важное в определении, но именно с ним у большинства возникают основные трудности. Большинство деловых людей ориентируется не на процессы, а на все остальное – задачи, людей, структуры.

Хаммер и Чампи определяют бизнес-процесс как комплекс действий, в котором на основе одного или более видов исходных данных создается ценный для клиента результат.

Под влиянием концепции Адама Смита о разделении работы на простейшие задачи и назначении отдельных специалистов для их выполнения современные компании и их менеджеры сосредотачиваются на отдельных задачах: получении бланка заказа, выборе товаров на складе и т.д., обычно упуская из виду более важную цель – передачу товаров заказавшему их клиенту. Отдельные задачи этого процесса важны, но клиенту нет до них дела, если процесс в целом оказывается неэффективным и ожидаемое не выполняется5.

В определениях, которые нам предлагают М. Робсон и Ф. Уллах, акцент делается на неспособности существующих методов добиться радикальных изменений в эффективности управления. Реинжиниринг бизнес-процессов требует от его разработчиков творческих способностей, ведь чтобы создать что-то совершенно новое без учета того, что было раньше, необходимы творческая интуиция и нестандартность мышления.

Понятие реинжиниринга бизнес-процессов, которое нам дают отечественные специалисты Е. Ойхман и Э. Попов ближе к тому, которое дают М. Хаммер и Дж. Чампи – реинжиниринг необходим именно для кардинальных изменений, которые затрагивают основные показатели деятельности компании6.



Так как объектом управления реинжиниринга является бизнес-процесс, то рассмотрим несколько его определений.

Таблица 2.

Определения понятия «бизнес-процесс»

Автор

Определение бизнес-процесса

Год

Майкл Хаммер и Дж.Чампи

Совокупность различных видов деятельности, в рамках которой «на входе» используются один или более видов ресурсов, а в результате этой деятельности на «выходе» создается продукт, представляющий ценность для потребителя (создает добавленную стоимость)

1993г.

Томас Давенпорт

Набор логически взаимосвязанных действий, выполняемых для достижения определенного выхода бизнес-деятельности

1990г.

Томас Давенпорт

Структурированное конечное множество действий, спроектированных для производства специфической услуги (продукта) для конкретного потребителя или рынка. Или: специфически упорядоченная совокупность работ, заданий во времени и в пространстве, с указанием начала и конца, точным определением входов и выходов. Или: структурируемый, измеряемый набор действий, созданный, чтобы произвести определенный выход для конкретного клиента или рынка

1993г.

М. Портер

Сущность (определяемая через точки входа и выхода, интерфейсы и организационные устройства, частично включающие устройства потребителя услуг/товаров), в которой происходит наращивание стоимости производимой услуги/товара

1985г.

Е. Ойхман, Э. Попов

Множество внутренних шагов (видов) деятельности, начинающихся с одного и более входов и заканчивающихся созданием продукции, необходимой клиенту и удовлетворяющей его по стоимости, долговечности, сервису и качеству. Или: полный поток событий в системе, описывающий, как клиент начинает, ведет и завершает использование бизнеса7

1997г.

Е. Зиндер

Логические серии взаимозависимых действий, которые используют ресурсы предприятия для создания или получения в обозримом или измеримо предсказуемом будущем полезного для заказчика выхода, такого, как продукт или услуга

1996г.

Э. Деминг

Любые виды деятельности в работе организации

1982г.

Telemanagement Forum

Систематизированное последовательное исполнение функциональных операций, которые приносят специфический результат

2000г.

ГОСТ Р ИСО 9001-96

Совокупность взаимосвязанных ресурсов и деятельности, которая преобразует входящие элементы в выходящие8

1996г.

Википедия

Последовательность операций, в ходе выполнения которых получается значимый для организации результат (продукты, услуги)

2000г.

PriceWaterhouseCoopers (крупнейшая в мире аудиторская и консультационная организация)

несколько связанных работ или процедур, в совокупности реализующих конкретную цель текущей деятельности в рамках организационной структуры

2002г.

А.М. Карминский

Информатизация бизнеса



Цепочка последовательных действий (операций), которые выполняются различными специалистами в различных отделах фирмы, начинаются у потребителя, которому что-то надо от поставщика и/или производителя, и заканчиваются опять же потребителем - после выполнения заказа

1997г.

Рассмотренные нами определения все описывают сущность бизнес-процесса одинаково:

1) механизм получения добавленной стоимости

2) как целевая организационная деятельность (действия)

3) получение продукта (услуги/товара)9.

В настоящее время в западном мире - источнике большинства передовых технологий, реинжиниринг приобретает все большую популярность. По данным компании Emst&Young за последние полтора года правительство США инициировало более 250 проектов по реинжинирингу, а сегодняшний рынок средств поддержки реинжиниринга оценивается более чем в 100 млн. долларов и растет со скоростью около 60% в год.

Автор провел исследование отечественной и зарубежной литературы и пришел к выводу, что в теории реинжиниринга накоплен существенный научный и практический материал, преимущественно изложенный в трудах зарубежных ученых, отечественная практика показывает неизученность данной темы.




Реинжиниринг – кардинальная  перестройка деловых процессов для достижения радикального скачкообразного существенного улучшения деятельности фирмы







Направление управленческой мысли, возникшее на стыке менеджмента и информатизации

Инструмент конструирования и перестройки хозяйственной деятельности на основе процессного подхода

Революция в бизнесе, превратившая его конструирование в инженерную задачу

Методика фундаментальной реорганизации бизнеса


Рис. 1 Понятие реинжиниринга

Выделяют следующие виды реинжиниринга:



Таблица 3.

Виды реинжиниринга

Вид реинжиниринга

Ситуация для применения

1.Кризисный реинжиниринг (перепроектирование бизнес-процессов)

1. Состояние глубокого кризиса (потеря конкурентоспособности, отказ потребителей от товаров)

2.Реинжиниринг развития (совершенствование бизнес-процессов)

2. Удовлетворительное текущее положение при нежелательных тенденциях и неблагоприятных прогнозах

3. Благополучная ситуация при желании ускорить и увеличить отрыв от конкурентов

Реинжиниринг бизнес-процессов предполагает некоторый набор работ, которые часто встречаются в процессе выполнения реинжиниринга. Важно, что это не исчерпывающий и не обязательный набор. Не предлагается «алгоритмизированной» методики выполнения реинжиниринга, наоборот, отмечается большое своеобразие каждого случая. Тем не менее в реинжиниринге бизнес-процессов применяются следующие работы или приемы (требующие адекватной поддержки со стороны информационных технологий):

1. Несколько работ комбинируются в одну. Определяется один человек, несущий ответственность за все шаги процесса от начала до конца. Благодаря этому появляется человек, который может ответить на все вопросы, которые могут интересовать клиента. Этот человек часто называется «case worker» или «case manager» (здесь он назван менеджером клиентов). В тех случаях, когда один человек не может справиться со всеми работами в процессе, организуется группа с аналогичными функциями и ответственностью (case team).

2. Работники (workers) сами принимают решения. В отличие от периодических принятий самостоятельных решений, естественных в любой реальной работе, в этом случае принятие решений вводится в функциональные обязанности работника (такой подход применяется и к рабочим, и к управленцам).

3. Шаги в процессе выполняются в их естественном порядке. Этот порядок не фиксируется директивным предписанием, но определяется работниками по ходу выполнения работ и в соответствии с реальной обстановкой. Многие шаги могут выполняться параллельно.

4. Процессы имеют множество версий. Это существенно для условий, отличающихся от массового промышленного производства.

5. Работы выполняются там, где это имеет наибольший смысл. Работы не обязаны концентрироваться на соответствующих шагах вокруг соответствующих специалистов, которые размещаются в различных местах (помещениях, зданиях).

6. Проверки и управление сокращаются. Имеется ввиду, что такой вид работ, как управление, который не создает прямой добавленной потребительной стоимости, вводится только на тех участках работ, где это имеет экономический смысл.

7. По аналогичной причине минимизируются согласования.

8. Преимущественно используются и централизованные, и децентрализованные операции. Цель – использовать преимущества, имеющиеся у обоих подходов. Роль информационных технологий здесь существенна10.

Благодаря применению реинжиниринга бизнес-процессов больших успехов достигли следующие зарубежные компании:



Таблица 4.

Примеры внедрения реинжиниринга бизнес-процессов зарубежом

Компания

Результаты реинжиниринга бизнес-процессов

IBM Credit

достигла 90-процентного сокращения срока цикла обработки и увеличила производительность в 100 раз

Ford

c помощью реинжиниринга процесса платежей поставщикам сумела сократить количество сотрудников этого отдела на 400 человек

Kodak

сократила на 50% сроки разработки новой продукции технологического оборудования

Bell Atlantic Corporation

в течение года реинжиниринга бизнес-процесса «выполнение заказов» достигла сокращения времени (выполнение заказов на подключение корпоративных клиентов к каналам связи, обеспечивающим высокоскоростную передачу данных и видеокоммуникации) с 30 дней до 3, и смогла не только сохранить существующих клиентов, но и привлечь многих новых заказчиков

Texas Instruments

добилась повышения производительности и увеличения прибыли в два раза

Примером проведения реинжиниринга в России может служить масштабная реорганизация в группе компаний «ОЛБИ», которая описана в газете «Коммерсант» 1995 года: «Крупная диверсифицированная группа компаний "ОЛБИ" приступает к масштабной реорганизации. Изучение всех аспектов деятельности ОЛБИ и выдача рекомендаций по ее совершенствованию доверены всемирно известной международной консалтинговой компании Booz Allen & Hamilton.

По сегодняшним меркам ОЛБИ — очень крупная российская компания. В нее входит около 60 компаний разного профиля, в том числе 9 банков. Общие активы группы ОЛБИ, которая является одной из пяти ведущих предпринимательских групп России, составляли в начале 1995 года $ 1,5 млрд. Порядка 5 тыс. человек работают на компанию в шестидесяти так называемых "профит-центрах", то есть предприятиях, зарабатывающих деньги. Это банковские и кредитные учреждения, торговые компании, фирмы индустрии развлечений и др. Рано или поздно структуры такого масштаба обязательно сталкиваются с проблемами повышения эффективности управления и начинают осознавать, что лучше не ограничиваться собственными силами и воспользоваться помощью специалистов. Опытных российских фирм, предоставляющих услуги по "реинжинирингу", пока нет, поэтому неудивительно, что в ОЛБИ решили обратиться к консалтинговой фирме — 4-й по обороту в мире.

Услуги консультантов по реинжинирингу бизнес-процессов считаются наиболее трудоемкими и дорогостоящими. Поэтому в России этот вид услуг до сих пор не пользовался большим спросом. Однако с ростом российских компаний перед их руководством все чаще встает вопрос о более рациональном использовании ресурсов, а также о выборе новых стратегических целей. Все чаще появляются руководители, подыскивающие западных консультантов для проведения серьезных реформ в своих компаниях11.

Большинство российских предприятий, основанных еще в дорыночный период, не могут составить конкуренцию таким зарубежным компаниям, они нуждаются в коренной перестройке своей работы. Несоответствие требованиям нового времени приводит компании к необходимости реформирования. В связи с этим начинается продвижение консалтинговых услуг по реинжинирингу и на российский рынок. Отечественная практика применения реинжиниринга показала, что этот метод необходим в условиях глобальных изменений в экономической сфере и внедрения России в мировую экономику.

Выводы:

В управлении различают следующие методы управления:

- экономические

- организационные

- социально-психологические

- административно-правовые.

Реинжиниринг бизнес-процессов использует все эти методы управления.

Под эффективностью понимается результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обеспечившим его получение.

Существует множество путей повышения эффективности деятельности организации, но самым эффективным является реинжиниринг бизнес-процессов, который представляет собой принципиальное переосмысление и радикальную перестройку бизнес-процессов для достижения кардинальных улучшений критических современных показателей эффективности: стоимости, качества, сервиса и оперативности.

Многие зарубежные компании достигли успеха при помощи реинжиниринга бизнес-процессов, однако большинство российских предприятий, не могут составить конкуренцию таким зарубежным компаниям, они нуждаются в коренной перестройке своей работы. Несоответствие требованиям нового времени приводит компании к необходимости реформирования. В связи с этим начинается продвижение консалтинговых услуг по реинжинирингу и на российский рынок.



Пронин М.И.

Реклама как один из основных методов продвижения товаров на рынок

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории12.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как:

- торговая;

- политическая;

- научная;

- религиозная.

В зависимости от социальной сферы рекламной деятельности, ее можно классифицировать следующим образом (табл. 1):



Таблица 1.

Классификация рекламы в зависимости от социальной сферы*


Социальные сферы рекламной деятельности

Предмет рекламы

1) Экономика

производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

2) Бытовые услуги

починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха

3) Интеллектуальные услуги

образование, медицина, книги, пресса, гадания туризм

4) Зрелища

цирковые, театральные, концертные

5) Религия

миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

6) Политика

агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

7) Юриспруденция

сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

8) Наука и экология

реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

9) Благотворительность

сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию

10) Семейные и межличностные отношения

брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

* Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: Инфра, 2003. – С. 64.

Приведенные в таблице 1 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации13.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

К основным целям рекламы относится:

- доведение до потребителей сведений, необходимых для покупки и использования товаров;

- сочетая свою информационность, с убедительностью и внушением оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие14.

Таким образом, можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие как:

- правдивость;

- конкретность;

- целенаправленность;

- гуманность;

- компетентность15.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть:

- коммерческой;

- некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести:

1) рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения;

2) рекламы торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей.

С этой точки зрения можно выделить:

- государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

- социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами;

- политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В зависимости от маркетинговых целей сбыта товара виды рекламы представлены в таблице 2.

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов:

- газетно-журнальная реклама;

- видеореклама;

- радиореклама;

- наружная реклама;

- телереклама;

- реклама в сети Интернет16.



По территории распространения реклама может быть:

- территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;

- региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

- национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;



Таблица 2.

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров17


Фаза жизненного цикла товара

Цель рекламы

Виды рекламы в СМИ

Подготовка к введению на рынок

Информирование о поступлении товара на рынок

Информационная



Введение товара на рынок

Завоевание покупателя



Информационная, увещевательная

Стадия роста


Завоевание покупателя, борьба с конкурентами



Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная

Стадия зрелости



Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя

Напоминающая, подкрепляющая


Стадия насыщения


Повторная продажа товара (улучшенного)



Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная

Спад сбыта


Отказ от продажи товара


Прекращение рекламы



- международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

- региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

- глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Таким образом, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующих в настоящее время видов рекламы.

Реклама бывает следующих форм:



  1. зрительная (визуальная) реклама включает в себя печати:

- газетно-журнальную;

- световую;

- оформительскую;

- фоторекламу.

2. слуховая (аудиореклама) - радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений

3. зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя:

- теле-;

- кино-;


- видеоролики18.

В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики. Рекламная заметка - наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события.



Рекламная статья - комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор статьи популярно излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком.

Нужно помнить, что для всех без исключения форм рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок непростительно.

Так как реклама есть особый вид социальной деятельности, присущей товарному производству, ее возникновение и развитие оказались возможными только потому, что она отражает некоторые противоречия, свойственные данному общественному производству. Эти противоречия, в частности, вытекают из того факта, что потребительные свойства конкретного изделия - всегда компромисс между разнообразными требованиями (конструкторскими, технологическими, законодательными, потребительскими и т.д.), обычно плохо согласующимися между собой, имеющими как объективный, так и субъективный характер.

Нет возможности создать товар, который был бы идеален (с точки зрения покупателя) по абсолютно всем потребительным характеристикам. Противоречат друг другу требования высокой грузоподъемности и низкого расхода горючего, роскошной отделки и малой цены, малогабаритности автомобиля и высокой комфортности и т.д. Кроме того, на рынке выступают обычно несколько производителей товара одного и того же рода. В таких условиях реклама оказывается не вправе останавливаться на свойствах товара, снижающих впечатление от него в глазах потенциального покупателя, максимум, что она может, - это умалчивать о них. Именно эта особенность - избирательность по отношению к информации, передаваемой рекламой своим адресатам, - и отличает рекламу от объективного (например, научного) исследования товара и его описания. Производитель стремится продемонстрировать с помощью рекламы лишь положительные свойства и лишь своего товара. Между тем потребитель желал бы сравнить между собою потребительные свойства различных товаров, чтобы реклама сообщала все сведения, а не только выигрышные: он хочет решить, соответствует ли цена потребительной стоимости изделия (услуги).

В этих взаимоисключающих (в определенной своей части) желаниях отражаются как потребности сторон системы «производство – потребление», так и их интересы, которые они стремятся реализовать и которые абсолютно необходимы системе как целому, чтобы функционировать нормально. Но, поскольку активной стороной в рекламном процессе является по преимуществу рекламодатель (производитель товара, продавец), это социальное явление - реклама - отражает в основном интересы рекламодателя и более всего - его главный экономический интерес. Такая роль рекламы объективна и не зависит от воли производителя и потребителя, так как она детерминирована самой системой «производство – потребление». Все это позволяет дать определение сущности рекламы (рекламного процесса): формирование определенного представления покупателя о потребительных свойствах (потребительной стоимости) товара во имя главного экономического интереса производителя этого товара.

Главным экономическим интересом бескорыстного производителя (вытекающим из принципов гуманизма), на каком бы рынке он ни выступал, является удовлетворение на разумной основе материальных и духовных потребностей людей. А главный экономический интерес капиталистического производителя - максимизация прибыли. Это неизбежно приводит к существенным различиям в содержательной стороне рекламных посланий, в целях и методах гуманистической и буржуазно-хищнической рекламной деятельности.



Цель гуманистической рекламы - формирование разумных потребностей и их возвышение. Метод ее - активизация сознательного начала потребительской деятельности.

Цель капиталистической, хищнической рекламы - возбуждение ничем не сдерживаемого желания потреблять. Метод ее - насильственная манипуляция сознанием и поведением человека. Почему следует по-разному рекламировать товары индивидуального использования (потребительские) и товары производственного назначения19.

Основная разница в методах покупки товаров индивидуального использования и производственного назначения заключается в том, что первые приобретаются, как правило, без консультации с другими людьми (максимум - при консультации в семейном кругу), а вторые - всегда в результате длительного коллективного обсуждения, причем на самых разных уровнях управленческой иерархии.

Товары индивидуального использования обычно подразделяют на три группы:

- товары повседневного спроса - потребитель совершенно точно знает, какой именно товар или его заменитель необходим, и предпочитает покупать его с минимальной затратой сил и времени. Он не посещает несколько магазинов, чтобы отыскать самый лучший, потому что это не окупается получаемой выгодой.

Некоторые из таких товаров приобретаются без заранее обдуманного намерения, импульсивно, поскольку он попался на глаза. Импульсивные покупки совершаются в значительной степени благодаря рекламе и средствам стимулирования сбыта (продвижения товара) - в частности, благодаря упаковке.

- выбираемые товары - покупатель сравнивает их между собой, соотносит качество, внешний вид, цену. Может посетить несколько магазинов. Наиболее характерно то, что перед покупкой человек не имеет исчерпывающего представления о том товаре, который он хотел бы купить: есть только самая общая потребность того ли иного характера. Даже реклама еще не вполне формирует представление об этом товаре.

- товары специального ассортимента - они обладают уникальными (по крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже, так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это много времени и израсходовать определенные средства. Покупатель обладает исчерпывающими данными о предмете своих поисков и приобретает только данный товар, ибо твердо убежден, что никакой иной не способен так удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не будет найден или не появится в продаже.

В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель проходит через несколько стадий.

Первая стадия – «модель разыскиваемого товара». Человек либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На этой стадии реклама способна оказать ему очень большую услугу, заранее сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и выбор, не выходя из дома. Поэтому рассылка рекламы по домашним адресам - эффективное средство воздействия на решение о покупке.

Вторая стадия – «модель обладания». Человек мысленно примеряет вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и родственников - словом, «проигрывает ситуации». На этой стадии реклама способна продемонстрировать (теперь уже на визуальном уровне), как изделие смотрится в интерьере, на улице и т.д. Показ товара в различных ситуациях - важное средство рекламного воздействия в данном случае.

Третья стадия – «решение о покупке или отказ от нее». Она обычно происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром, подержал в руках, увидел в действии: продолжается познание особенностей товара и проверка модели обладания. На этой стадии очень важна роль положительных эмоций (их вызывают отсутствие очереди, чистота в торговом зале, предупредительность персонала и т.п. сопутствующие факторы), благоприятно влияющих на решение. Атмосфера на месте продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить его, если модель обладания придет в конфликт с реальностью. Реклама на месте продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о товаре.

Четвертая, заключительная стадия (особенно при покупке дорогой вещи) возникает, когда товар уже куплен. Человек еще раз сопоставляет модель обладания с тем, что он на самом деле получил, и если реакция отрицательна, возникает стремление переложить вину за случившееся на кого-то другого: продавца или рекламу. Если реакция положительна, действие рекламы усиливается, авторитет ее растет, доверие к ней повышается и в целом реклама склоняет к новым покупкам товаров той же фирмы20.



Выводы. Продвижение продукции на рынок имеет огромное значение для организации успешных продаж компании, а также предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия и придает товару дополнительную ценность.

Решающую часть процесса планирования составляет определение целей продвижения продукта, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.

Цели продвижения товаров могут разделяться по трем направлениям: экспансия рынка, распределение спроса и усиление эффективности продаж. Все эти цели имеют своей задачей привлечение нового количества потенциальных клиентов, увеличение прибыли компании, а также с применением различных средств рекламы введение новых товаров и услуг.

К основным способам продвижения продукции относятся: реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В программе продвижения должны быть скомбинированы несколько методов. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Одним из самых успешных и распространенных способов продвижения продукции на рынок является реклама.

Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама является одновременно и работой и искусством, т.к. преследует следующие цели: доведение до потребителей сведений, необходимых для покупки и использования товаров; сочетая свою информационность, с убедительностью и внушением оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.

Калугин А.Б.


следующая страница >>



Женщины находятся в гораздо более выгодном положении, чем мужчины: для них существует больше запретов. Оскар Уайльд
ещё >>