Обучающихся по специальности "менеджмент" - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Методические указания по дисциплине «Инновационный менеджмент», предназначены... 5 654.68kb.
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Информационный менеджмент»... 1 186.64kb.
Учебно-методический комплекс по дисциплине: Туризм в Кыргызстане... 3 646.6kb.
Семинарских занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент» для... 1 355.53kb.
Программа вступительного экзамена в магистратуру по специальности... 1 421.3kb.
Учебное пособие подготовлено с учетом требований государственного... 1 140.63kb.
Методические указания для студентов специальности «Менеджмент организаций» 3 676.23kb.
Утверждена 5 572.78kb.
Гоу впо «сибирская государственная геодезическая академия» 26 2883.98kb.
Программа дисциплины «Стратегический менеджмент» 1 388.56kb.
Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент для направления... 1 235.81kb.
Рабочая программа по курсу история России в 7 классе рассчитана на... 1 326.26kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Обучающихся по специальности "менеджмент" - страница №1/23



Государственный комитет Российской Федерации

по высшему образованию


Омский государственный технический университет

Давыденко В. А.


М А Р К Е Т И Н Г
К У Р С Л Е К Ц И Й
ДЛЯ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ,

ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"

ЧАСТЬ I

Омск - 1996 г.



- 3 -
В В Е Д Е Н И Е
Основные цели преподавания дисциплины "маркетинг" заключа-

ются в обучении студентов методам анализа рынка, организации

соответствующих сегментов рынка, что позволяло бы на практике

осуществлять достаточно эффективное экономическое поведение

фирмы /предприятия/ на рынке с точки зрения современных требо-

ваний и принципов маркетинга.

В процессе изучения данной дисциплины студенты должны овла-

деть всей суммой знаний о маркетинге: исходных понятиях и

принципах, функциях и методах, содержании используемых проце-

дур маркетинговой деятельности и стандартных алгоритмов, а так

же знания особенностей их применения в зависимости от ситуации

на рынке и выпускаемой фирмой товаров (услуг).

В основные задачи преподавания курса "маркетинг" входит

помощь в освоении студентами следующих современных подходов и

концепций: стратегического управления маркетингом и использо-

вания матричных методов; современных схем анализа рыночных

возможностей, принципов отбора целевых рынков и разработки

соответствующего комплекса маркетинга; использования систем

маркетинговой информации и эффективных схем маркетингового

исследования; применения методов анализа маркетинговых сред

(внешней и внутренней); освоения концепции покупательского по-

ведения, методик сегментирования рынков и выбора целевых сег-

ментов; методик разработки товаров и услуг; концепций ценооб-

разования с точки зрения маркетинга; методов распространения и

продвижения товаров; применения схем проектирования организа-

ционных структур, использования проблемно-целевых структур уп-

равления маркетингом; разработки технико-экономических обосно-

ваний проектов внешнеэкономической деятельности; понимания

основ оценки и развития стратегического кадрового потенциала;

оптимального использования управления, производства, финансов,

человеческих и других ресурсов фирмы в контексте маркетинга.

В результате студент должен научиться проводить такие мар-

кетинговые исследования, чтобы без особого труда он мог разра-

батывать как стратегию, так и тактику маркетинга фирмы, осу-

ществлять мероприятия оперативного плана, воплощающего цели и

задачи маркетинга фирмы в практику "живого рынка".


- 4 -
 1ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
 1I. Введение в курс рыночной экономики и маркетинга 0.

 1Проблемы конкурентноспособности стран 0.  1Теория

 1конкурентного преимущества стран по М.Портеру
 11.1. Введение в курс рыночной экономики

 1----------------------------------------


Слово "маркетинг" сегодня стало крайне популярным, так же как

и сама дисциплина "маркетинг".

Это связано с тем, что в России стали проводиться экономичес-

кие преобразования по пути к рыночной экономике. Причем, следует

заметить, указанные рыночные преобразования стали проводитьс в

ситуации, когда "в России инфраструктура товарных рынков в со-

ветский период была демонтирована и заменена централизованным

натуральным распределением материальных ресурсов, ставшим одним

из устоев командно-административной системы" [см.: Введение в

рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.:

Высш. шк., 1994. С. 69].

К настоящему времени вопрос о том, "переходить ли к рыночной

экономике или нет", по-видимому, уже не стоит и решен однознач-

но: переходить. Многие десятилетия административно-командного

управления экономикой привели страну к кризису беспрецедентных

масштабов. Так, в момент крушения коммунистической системы зару-

бежные долги Советского Союза достигали почти 70 млрд. долл.

[См.: С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. -

М.: Экономика. 1994. С. 7]; полностью были растрачены все валют-

ные резервы страны, израсходован золотой запас Центрального бан-

ка России. При этом, кроме финансового, Россию в начале 1990-х

годов потрясли тяжелые структурный, социальный и политический

кризисы.

Мировой опыт ярко свидетельствует о том, что страны рыночной

экономики намного превзошли все остальные страны практически по

всем показателям экономической жизни. В таблице 1.1 приведены

парные показатели развития Восточной и Западной Германии, Фин-

ляндии и Эстонии, Южной и Северной Кореи, Австрии и Чехослова-

кии, взятые в качестве примера соспоставления экономик стран
- 5 -
после второй мировой войны, когда одна из этих пар стран с оди-

наковым исходным уровнем дохода избирали противоположные пути

экономического развития - либо вследствие внутриполитических

процессов, либо в результате иностранной оккупации (пример взят

из книги профессора кафедры международной торговли и декана фа-

культета международного развития Гарвардского университета

Джеффри Сакса - руководителя группы экономических советников при

Президенте России Борисе Ельцина с осени 1991 года по январь

1994 года под названием: "Рыночная экономика и Россия").
Т а б л и ц а 1.1

Парное сопоставление: рынок и план;

показатели ВНП на душу населения ($ США)

_____________________________________________________________

¦ Страна 1970 г. 1980 г. 1991 г. ¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ Западная Германия 2860 13340 23650 ¦

¦ Восточная Германия 2109 4421 6900* ¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ Финляндия 2380 10130 23980 ¦

¦ Эстония н.д. н.д. 3830 ¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ Южная Корея 260 1620 6330 ¦

¦ Северная Корея 272 739 636-2555**¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ Австрия 1960 9990 20140 ¦

¦ Чехословакия 1604 2666 2470 ¦

¦-------------------------------------------------------------¦

¦ * Данные за 1988 г. ¦

¦ ** Предположительные данные ¦

¦ И с т о ч н и к: Всемирный банк. ¦

¦ См.: С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.¦

¦ - М.: Экономика. 1994. - С. 19. ¦

¦_____________________________________________________________¦


В каждом случае одна из этих стран после второй мировой войны

избирала рыночную экономику, в то время как другая - социалисти-

ческую экономику (как правило, "советского типа"). И в каждом
- 6 -
случае страна с централизированной (нерыночной, социалистичес-

кой) экономикой занимала исходно более выгодное положение в пла-

не доставшегося в наследство уровня развития промышленности и

сырьевых запасов. Например, большая часть немецкой тяжелой про-

мышленности оказалась на территории Восточной Германии. Идентич-

ная ситуцаия сложилась и в Корее, где тяжелая промышленность бы-

ла сосредоточена на Севере, а Южная Корея была практически вся

сельскохозяйственной зоной. Параллельное существование двух эко-

номических систем продолжалось несколько десятилетий и его ре-

зультаты налицо (см. табл. 1.1). Такое сопоставление особенно

полезно потому, что помогает сконцентрировать внимание на эконо-

мической системе как таковой (рыночной или нерыночной), оставив

в стороне другие факторы, ускоряющие или замедляющие экономичес-

кое развитие.

Например, если Западная Германия обогнала по экономическим

показателям Восточную Германию, то никто не скажет, что это про-

изошло потому, что в причиной резкого экономического рывка За-

падной Германии послужили такие неэкономические факторы, как со-

циокультурные особенности, религия, трудолюбие, климат или

что-то иное - чем часто пытаются обосновать экономическое пре-

восходство одной страны над другой [С а к с Д ж. Указ. соч. С.

18-19]. При этом, что важно отметить, страны, прежде имевшие не-

рыночную (или полурыночную) систему, но осуществившие рыночные

реформы, смогли повысить, и порой довольно существенно, свою

экономическую эффективность.

В таблице 1.2 приведены показатели экономического дохода на

душу населения (по данным Всемирного банка), взятые в качестве

еще одного примера существенных различий в реальных результатах

развития рыночной и нерыночной экономик [данные из той же книги

профессора Джеффри Сакса]. Нетрудно заметить, что социалистичес-

кие страны очень сильно отстают от стран с развитой рыночной

экономикой, и не только по уровню доходов, но и по иным показа-

телям жизненного уровня, например, по продолжительности жизни,

детской смертности, обладанию товарами длительного пользования.

Недостатки социализма говорят сами за себя: самыми богатыми

странами мира являются демократические государства с развитой

рыночной системой. Во всех странах, где годовой доход превышает

5000 $ на человека, существует рыночная экономика.


- 7 -
Т а б л и ц а 1.2

Показатели ВНП на душу населения, 1991 г. ($ США)

_____________________________________________________________

¦ Страны рыночной экономики ¦

¦-----------------------------------------------------------¦

¦ Швейцария 33610 ¦

¦ Япония 26930 ¦

¦ Швеция 25110 ¦

¦ Норвегия 24220 ¦

¦ Финляндия 23980 ¦

¦ Дания 23700 ¦

¦ Западная Германия 23650 ¦

¦ США 22240 ¦

¦ Канада 20440 ¦

¦ Франция 20380 ¦

¦ Великобритания 16550 ¦

¦ Сингапур 14210 ¦

¦ Гонконг * 13430 ¦

¦ Южная Корея 6330 ¦

¦-----------------------------------------------------------¦

¦ Страны социалистической экономики ¦

¦-----------------------------------------------------------¦

¦ Эстония 3830 ¦

¦ Латвия 3410 ¦

¦ Россия 3220 ¦

¦ Венгрия 2720 ¦

¦ Литва 2710 ¦

¦ Чехословакия 2470 ¦

¦ Украина 2340 ¦

¦ Болгария 1840 ¦

¦ Польша 1790 ¦

¦ Румыния 1390 ¦

¦ Китай 370 ¦

¦___________________________________________________________¦

¦ * Валовый внутренний продукт ¦

¦ И с т о ч н и к: Всемирный банк. ¦

¦ См.: С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия... С. 17.¦

¦___________________________________________________________¦


- 8 -
Как отмечают авторы одной из последних книг по "советской ры-

ночной экономике" В.Д.Щетинин и другие [См.: Правила рынка / Под

ред. В.Д.Щетинина. - М.: Междунар. отношения. 1994. - 352 с.],

"к удивлению многих, переход к рыночным отношениям оказался свя-

занным с переменой всего строя жизни, а вовсе не только с изме-

нениями прав и обязанностей руководителей производства или с

ликвидацией ряда министерств. Многие "вдруг" обнаружили, что

оказывается, следствием неорганизованного, "дикого" рынка дейс-

твительно является "анархия народного хозяйства, хищническое

расточение народных сил и народного богатства в процессе вытес-

нения слабых более сильными, беспомощность одних и произвол дру-

гих"... "Оказалось" также, что реальное положение великой держа-

вы определяется непривычными для многих категориями и понятиями

качества жизни, эффективности производства, способностью конс-

труктивно решать возникающие проблемы, в том числе социальные, в

режиме общественного диалога... способность обеспечить достойную

жизнь уже сейчас, а не в далеком будущем - только этот путь мо-

жет гарантировать в современном мире величие страны и ее дейс-

твительный авторитет [Правила рынка ... С. 5].

Итак, в качестве одного из основных выводов по предлагаемому

"введению в курс рыночной экономики" имеет смысл зафиксировать,

что переход к рыночным отношениям в России сегдня действительно

необходим (хотя бы для того, чтобы поднять общий уровень и ка-

чество жизни населения страны), и начало этого перехода оказа-

лось связанным с переменой всего строя жизни.

Основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди

становятся экономически свободными: они "без давления начальст-

ва" осуществляют свой личный выбор - что купить, где работать,

как разместить свои сбережения, а фирмы и предприятия под этот

выбор стремятся подстроиться. Фирмы, чья продукция охотно раску-

пается, получают наибольшую выручку и, соответственно, макси-

мальную прибыль, а предприятия, производящие никому не нужные

товары, разоряются.

Следует также отметить следующие принципиальные положения от-

носительно сущности рыночной экономики. Любая рыночная экономика

опирается на три фундаментальных принципа: экономическую свобо-

ду, экономические контрактные отношения, частную собственность.

Экономическая свобода означает, что человеку принадлежит пра-


- 9 -
во выбора в том, как вести свои собственные дела в экономической

жизни. Он волен выбирать работу, торговать с другими людьми,

создавать новые предприятия, копить или тратить заработанные

средства, выбирать, как потратить свои деньги.

Централизованная плановая система являлась антиподом эконо-

мической свободы. В принципе все важные решения были заранее за-

ложены в центральном плане. Люди и предприятия были не более чем

исполнителями этих решений.

Концепция экономических контрактных отношений означает, что

люди имеют возможность брать друг перед другом юридические обя-

зательства, касающиеся проведения экономических операций. Они

имеют право купить или продать товар, передать другому лицу пра-

во владения домом или заводом, создать товарищество или совмест-

ное предприятие. В здоровой рыночной экономике правовая система

предписывает процедуру заключения контрактов и определяет пути

обеспечения их исполнения с относительно низкими затратами, если

одна из сторон нарушает условия соглашения.

Право частной собственности означает, что человек обладает

неотъемлемым правом владеть, управлять и распоряжаться своей

собственностью, будь то личное имущество, например, жилая пло-

щадь, или же экономическая структура, например, компания. Госу-

дарство при рыночной системе владеет незначительной частью иму-

щества. Таким образом, большинство экономических решений являет-

ся результатом сознательного выбора граждан, распоряжающихся

своей собственностью, и не зависит от указаний государственных

чиновников, распоряжающихся собственностью от имени народа [См.:

С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия... С. 29, 54].

Таким образом, подводя некоторые итоги, можно зафиксировать,

что основной пафос и "самый глубинный смысл" предлагаемого "вве-

дения в курс рыночной экономики" заключается в том, чтобы как-то

показать, в том числе и на некоторых экономических цифрах, что

антирыночная командно-плановая система управления экономикой,

формально существовавшая в СССР вплоть до событий августа 1991

года, основной массе трудящихся принесла, в принципе, только ни-

щету и угнетение; реально же обогащались исключительно номенкла-

турные работники - так называемая "управляющая элита советского

общества" (об этом более подробнее - в авторском курсе лекций:

"Экономика и социология труда").


- 10 -
Перечислим основные выводы по данному подразделу: 1. Пере-

ход России и стран СНГ к рыночной экономике в начале 1990-х го-

дов отнюдь не случаен: тяжелейший структурный экономический,

мощнейший финансовый, серьезный социальный и, как следствие,

глубокий политический кризисы подвели черту существования адми-

нистративно-командной системы управления. 2. Если обратиться к

мировому опыту, то он ярко свидетельствует о том, что страны ры-

ночной экономики намного превзошли (примерно на порядок - два

порядка) все остальные страны "развитого социализма" по всем

ключевым показателям экономической жизни. 3. Константируем как

факт, что в в 1990-е годы практически весь мир, в том числе и

Россия, взяли направление на рыночную экономику. 4. Любая рыноч-

ная экономика опирается на три фундаментальных принципа: эконо-

мическую свободу, экономические контрактные отношения и частную

собственность.

1.2.  1Теория конкурентного преимущества стран М.Портера

-------------------------------------------------------

(по кн.: М. Портера: Международная конкуренция: конкурентные

преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993).
Почему в конкурентном соперничестве стран одни побеждают, а

другие остаются в проигрыше? Из вопросов, связанных с экономи-

кой, пожалуй, именно этот в наше время звучит особенно часто.

Конкурентноспособность - вот чем в первую очередь озабочены пра-

вительства и промышленные круги любой страны.

Но, как ни часто задается этот вопрос, неправильно было бы

искать источник экономического процветания на уровне либо фирмы,

либо стран в целом. Необходим более узкий подход. Конкретно: по-

чему именно в данной стране соответствующая отрасль добилась ус-

пеха в конкуренции? Иначе говоря, почему фирмы, базирующиеся в

данной стране, могут создать и удерживать конкурентное преиму-

щество по отношению к лучшим зарубежным фирмам в своей отрасли?

И почему в одной стране зачастую собраны сразу несколько лидеров

в какой-либо отрасли промышленности? Например, как объяснить,

почему Германия стала базой для целого ряда ведущих производите-

лей типографского оборудования, роскошных автомобилей и химичес-


- 11 -
ких реактивов? Или почему в крохотной Швейцарии сосредоточены

мировые лидеры фармацевтической промышленности, производства шо-

колода, а также торговли? Почему ведущие фирмы по производству

тяжелых грузовиков и оборудования для горнодобывающей промышлен-

ности базируются в Швеции? Почему США дали миру лидеров в таких

областях, как персональные компьютеры, программное обеспечение,

расчеты с кредитными карточками и кинематогроф? Почему итальянцы

так сильны по части керамических плиток, лыжных ботинок, упако-

вочного оборудования и автоматизированных производственных сис-

тем? Почему, наконец, Япония удерживает первое место в области

бытовой техники, роботов, фото- и копировальной аппаратуры?

Очевидно, что ответы на эти вопросы очень важны для фирм,

которым приходится конкурировать на рынках, становящихся все в

большей и большой степени международными. Руководство фирмы

должно четко представлять, какие национальные особенности страны

базирования определяют способность (или неспособность) фирмы

создать и удерживать конкурентное преимущество на международном

уровне. Но этот же вопрос одновременно является одним из решаю-

щих для процветания всей нации. В дальнейшем мы увидим, как уро-

вень жизни в стране в конечном счете зависит от способности под-

держивать на высоком уровне и повышать производительность тех

отраслей промышленности, в которых конкуририуют ее фирмы. Он ба-

зируется на способности фирм данной страны достигать улучшения

качества и роста эффективности. Влияние страны базирования в

гонке за конкурентным преимуществом в конкретных отраслях имеет

главное значение для уровня и темпов роста производительности.

Однако убедительного объяснения того, как страна оказывает

такое влияние, нет. Господствующая долгие годы схема, или пара-

дигма, о том, почему отдельные страны преуспевают в конкретных

областях, явно не отвечает на данный вопрос. История знает нема-

ло попыток объяснить структуру мирового экспорта и импорта раз-

личных стран, начиная с А. Смита и Д. Рикардо в XYIII веке. В

наше время, однако, признано, что ни одна из этих теорий уже не

отвечает нынешним задачам. Перемены в самой сути международной

конкуренции, в том числе появление многонациональных корпораций,

которые занимаются не только экспортом из "метрополий", но и

конкуренцией непосредственно в зарубежных странах через свои до-

черние компании, пошатнули традиционные представления о том, ку-


- 12 -
да и почему вывозит товар данная страна. Предлагаются новые объ-

яснения этих причин, но ни одна из них не раскрывает в достаточ-

ной мере, почему фирмы, базирующиеся в какой-либо определенной

стране, успешно конкурируют с зарубежными фирмами в своей отрас-

ли путем экспорта не только готовой продукции, но и капитала. Не

объясняют они и того, как фирмам той или иной страны удается

удерживать конкурентное преимущество в течение долгого времени.

Объяснений того, почему одни страны конкурентноспособны, а

другие - нет, предостаточно. 5  0В 1950, 1960 и даже 1970-х годах

много писали о высокой конкурентноспособности американских фирм,

пытаясь проанализировать структуру мировой торговли США. Это бы-

ло вызвано лидирующим положением американских фирм во многих от-

раслях. Теперь же все переключились на Японию и пытаются объяс-

нить успех японских фирм. Но эти объяснения нередко противоречат

друг другу, и единой общепринятой теории нет. Далеко не ясно,

что такое конкурентноспособность вообще применительно к стране.

Уже сам факт жарких дебатов по поводу того, существует ли вообще

проблема конкурентноспособности для многих стран, ясно показыва-

ет, что в этом вопросе все еще до конца не разобрались.

Некоторые экономисты понимают конкурентноспособность страны

как явление макроэкономическое, определяемое такими переменными,

как курс валюты, процентные ставки, бюджетный дефицит. Но многим

странам удавалось быстрыми темпами поднимать уровень жизни, нес-

мотря на бюджетный дефицит (Япония, Италия, Корея), падение кур-

са национальной валюты (Германия, Швейцария) и высокие процент-

ные ставки (Италия и Корея).

Другие утверждают, что конкурентноспособность страны обеспе-

чивается наличием большого количества дешевой рабочей силы. Тем

не менее такие страны, как Германия, Швейцария и Швеция, процве-

тают, несмотря на высокий уровень зарплаты и длительные периоды

нехватки рабочей силы. Считается, что японская экономика опира-

ется на дешевую и избыточную рабочую силу, но и Япония прошла

через нехватку рабочих рук. Японские фирмы начали преуспевать на

мировом рынке только после того, как существенно снизили свою

потребность в рабочей силе с помощью автоматизации. Похоже, что

многим странам было бы куда более желательно высоко оплачивать

наемный труд и при этом оставаться конкурентноспособными.

Еще одна точка зрения, что конкурентноспособность страны оп-


- 13 -
ределяется обильными природными ресурсами. Однако в последнее

время наибольшего успеха в мировой торговле добивались как раз

страны, бедные природными ресурсами, в том числе Германия, Япо-


следующая страница >>



Обойти трудность при помощи жертвы, вместо того чтобы преодолеть, победить ее, — неэтично. Такая жертва — отступное, и только. Кароль Ижиковский
ещё >>