Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 84.45kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 199.22kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 166.21kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 130.22kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 87.17kb.
Электронное научное издание «Труды мгта: электронный журнал» 1 68.06kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 36.38kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 46.7kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 153.12kb.
Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» 1 44.06kb.
Электронное научное издание «Труды мгта: электронный журнал» 1 33.78kb.
Бизнес план продовольственного магазина 1 130.11kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал» - страница №1/1


Электронное научное издание «Труды МЭЛИ: электронный журнал»

Благодарский И.И., аспирант МЭЛИ

УВЕЛИЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РИТЕЙЛОРОВ С ПОМОЩЬЮ ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ ФОРМАТОВ


Аннотация

В статье описываются теоретические аспекты разработки нового формата розничной торговли в контексте осуществления стратегии диверсификации, и повышения таким образом конкурентоспособности розничной торговой сети. Автором анализируются теории возникновения розничных форматов, делаются выводы о предпосылках, ведущих к появлению нового формата. Приводится классификация магазинов розничной торговли, позволяющая более структурировано подходить к разработке нового формата.

Ключевые слова:

Формат розничной торговли, ритейлор, конкурентоспособность, классификация, теория возникновения нового формата розничной торговли.

При определении стратегии развития торговых предприятий одним из ключевых вопросов является определение формата розничной сети. Вполне очевидно, что все магазины отличаются друг от друга, и все они имеют разную популярность среди различных слоев населения. Основными отличиям форматов являются:



  • размер торговых помещений;

  • место размещения (дислокации);

  • ширина и глубина ассортимента;

  • уровень цен;

  • уровень сервиса;

  • способ покупки и пр.

Освоив успешный формат и применив его в широких географических масштабах, компания может добиться экономии, обусловленной большими объемами производства, обрести индивидуальность и достичь максимальной эффективности. В конечном счете, правильно выбранный формат во многом определяет конкурентоспособность организации.

Какие бывают форматы розничной торговли? Принято их делить на три вида, внутри которых они разделены на подвиды.


Магазинные форматы


Универсальные магазины – это старейший формат розничной торговли. Возник еще в XIX веке как способ предложить под «одной крышей» товары для индивидуального потребления и для дома потребителям среднего класса. Универсальные магазины в нашей стране были распространены в советское время, однако сейчас этот формат потерял свою популярность. В таких магазинах, как правило, несколько уровней, выделенных в самостоятельные, четко обозначенные зоны по категориям товаров. Многие универсальные магазины предлагают широкий и глубокий ассортимент, позволяющий удовлетворить практически любые потребности покупателей. Цены в таком магазине средние и высокие.

Многопрофильные магазины – возникли в начале XX века. Американская компания Woolworths открыла свою первую точку в Великобритании и предложила в одном помещении множество самых разнообразных товаров – как пищевых, так и не пищевых. Магазины данного формата предлагают большой ассортимент товаров по средним и низким ценам.

Специализированные магазины имеют меньший ассортимент, чем универсальные, и, как следствие, меньший размер. Большинство магазинов, можно считать специализированными именно из-за четко обозначенной специфики предлагаемых ими товаров. Специализированные магазины не ограничиваются продажей одних лишь товаров. Многие из них предлагают услуги. На торговых площадях специализированных ритейлоров размещаются предприятия быстрого питания, банки, косметические центры и т.д.

«Убийцы категорий». Этот термин обозначает крупный специализированный магазин с узким, но очень глубоким ассортиментом. Экономия, обусловленная широким масштабом деятельности таких магазинов, и небольшая стоимость арендуемых помещений позволяет ритейлорам предлагать товары по очень низким ценам. Многие из таких магазинов предлагают товары (например, компьютеры), удовлетворяющие «сложные» потребности покупателей , поэтому в них обычно предусмотрена услуга, связанная с предоставлением специалистами необходимой помощи. При этом персонал не навязывает свою помощь и помогает посетителям самостоятельно выбирать свои товары.

Дежурные магазины - это магазины, обычно характеризующиеся следующими критериями: самообслуживание, торговая площадь 50-200 м2, ежедневный многочасовой график работы, не очень широкий ассортимент товаров и ограниченный выбор брендов. В таких магазинах продаются продукты питания, товары категории CTN (Confectionary, Tobacco, Newspaper – кондитерские табачные изделия, пресса.), туалетные принадлежности, лекарства, отпускаемые без рецепта, спиртные напитки и т.д.

Супермаркеты, суперсторы, гипермаркеты – концепция магазина, созданная в США в середине XX века. Реальное преимущество супермаркета перед остальными форматами заключается в том, что он позволял потребителю обслуживать самого себя, а это значительно ускоряло процесс покупки. Кроме того, в супермаркете потребитель может сколь угодно долго вертеть товар в руке и ему для этого не нужно обращаться к продавцу. Возможность внимательно рассмотреть каждый из товаров, опробовать новинки или просто сделать спонтанную покупку оказалась привлекательней для состоятельных потребителей. Большие площади и экономия на рабочей силе позволили ритейлорам предлагать большой ассортимент товаров по более низким ценам, поэтому супермаркеты быстро стали основным местом осуществления «повседневных покупок». В настоящий момент супермаркеты главенствуют в индустрии розничной торговли.

Оптовые клубы – торговые точки, предлагающие широкий ассортимент продуктов питания и товаров для дома, некоторые товары домашнего потребления и одежду. Отличительной особенностью такого оптового клуба является то, что для совершения покупки в нем вам необходимо стать его членом. Цены в таких торговых точках низкие, торговая обстановка крайне проста. Большинство оптовых клубов осуществляют торговлю по принципу «плати и уноси» - товары в них приходится закупать в больших количествах.

Магазины, торгующие по каталогам – формат магазина, где площадь торгового зала крайне мала по сравнению со складскими помещениями. В самом торговом зале товаров очень немного – в сравнении с их полным ассортиментом, - однако покупатель может воспользоваться каталогами. Выбрав товар и оплатив его, покупатель некоторое время ждет, пока его покупку доставят со складского помещения, смежного с «выставочным» залом. По желанию покупателя товар может быть доставлен непосредственно к нему на дом.

Дискаунтеры – розничные точки, в которых товары продаются по ценам, более низким, чем в «магазине на главной улице». Ассортимент магазина-дискаунтера или ориентирован на запросы покупателя, или планируется исходя из того, какие товары выгодно продавать с низкой стоимостью. Магазины дискаунтеры могут быть как мелкими, так и крупными.

Распродажные центры – близкие «родственники» дискаунтеров. В таком магазине потребителям предлагается ассортимент неактуальных для данного сезона и/или не самых качественных товаров. Распродажный центр позволяет производителям и ритейлорам распродавать не пользующиеся спросом товары, не нанося при этом ущерба имиджу основного товара или бренду ритейлора. Предлагаемые товары, таким образом, становятся более доступными для потребителя.

Благотворительные магазины – обычно торгуют товарами, представляющие собой пожертвования. Такие магазины располагаются в спальных районах больших городов. Сектор таких магазинов крайне невелик.

Немагазинные форматы


Торговля по почте – формат, в котором торговля происходит с помощью рассылки товарных каталогов потребителям на дом. После получения каталога покупка совершается через телефон, почту или Интернет. Некоторые магазины платят комиссионные покупателям, убедившим кого-либо из своих родных или близких купить товар именно у них.

Прямые продажи подразумевают предварительное оповещение потребителей о выходе нового товара на рынок. Такая продажа осуществляется с использованием директ-мейла (в том числе и по электронной почте), телемаркетинга или предполагает посещение клиента торговым представителем. Директ-мейл все чаще используется как часть стратегии директ-маркетинга, которая строится на установке личных отношений между провайдерами товаров и услуг и отыскиваемыми ими по базам данных потребителями.

Личные продажи – старейшая форма продажи товаров потребителям. Истоки формата можно найти в деятельности торговцев в разнос, ходивших со своими товарами от дома к дому. В наши дни редко можно встретить коммивояжеров, появились более организованные подходы к осуществлению личных продаж. Использование частного дома торгового представителя в качестве торговой точки – один из типов такой розничной торговли. Другой механизм прямых продаж – «пирамида» или так называемый «сетевой маркетинг», когда продавцы получают комиссионные не только от продаж, но и в зависимости от числа людей, которых они убедили вступить в организацию.

Форматы розничной торговли, базирующиеся на технических средствах


Торговые автоматы – как ни странно, тоже одна из старейших форм розничной торговли. Первые автоматы появились в США в 1880-х годах – пешеходы Нью-Йорка покупали жевательную резинку. Однако дальнейшее развитие технологий привело к возникновению более совершенных автоматов. Это привело к расширению ассортимента товаров, продаваемых через них.

Телемаркетинг – это личные продажи через телефон. Торговый представитель звонит по телефону потенциальному покупателю и предлагает купить тот или иной товар. Рассматриваемый многими как вмешательство в личную жизнь, телемаркетинг имеет еще и тот недостаток, что не предполагает проведение презентации товара, поэтому можно таким способом продавать весьма ограниченный его ассортимент. В то же время звонки по телефону – это самая распространенная реакция потребителей на предложения немагазинной розничной торговли, и поэтому роль центров обработки звонков в совершении многих транзакций постоянно возрастает, а телефон становится важным средством коммуникации между покупателями и продавцами.

TV-шопинг – формат розничной торговли, в котором презентация товаров осуществляется с помощью телевидения. Формат наиболее удачен для предложения потребителям услуг, нежели товаров. Развитие формата привело к тому, что появился специальный канал TV-шопинга – QVC. Одной из проблем такого формата является отсутствие возможности покупателю игнорировать неинтересующие его категории товаров. Переход к цифровому телевидению позволит в будущем решить эту проблему.

Торговля через Интернет – формат торговли, в котором презентация и оформление заказа на товар осуществляется с помощью, так называемых web-страниц, размещенных в глобальной электронной сети Интернет. Интернет имеет все шансы стать для общества, которое становится все более грамотным в общении с компьютерами, основным источником информации о товарах и основным методом совершения покупок. Интернет предлагает каналы для поиска ритейлеров, предлагающих нужный товар, позволяет сравнивать их предложения. Он также позволяет самих ритейлоров более таргетировано размещать информацию о себе, использовать нестандартные средства продвижения.

Все характеристики форматов можно посмотреть в табл. 1.

Таблица 1.

Форматы розничной торговли



Справедливости ради необходимо отметить, что данный список не является не только постоянным во времени, но и в пространстве. Какие-то форматы в каких-то регионах земного шара могут быть на пике популярности, а в других не иметь своей аудитории. Россия не исключение, и в нашей стране, например, непопулярными являются следующие форматы: универсальные магазины (были популярны в советские времена, сейчас потеряли свою актуальность), благотворительные магазины, телемаркетинг, магазины, торгующие по каталогам. Причины популярности или непопулярности различны, однако менеджерам торговых компаний нужно понимать механизмы их образования для определения угроз и перспектив развития торговых предприятий. Механизмы появления форматов пытались объяснить различные ученые-экономисты, мы приведем лишь основные теории, характеризующие направление их мысли.



Теории развития розничных форматов. Если обратить внимание на историю ритейла, то можно отметить, что на ее протяжении происходило изобретение и внедрение новых форматов. На основе этого наблюдения были построены ряд теорий эволюции розничных сетей. Эти теории позволяют дать некоторые прогнозы, относящиеся к развитию некоторых типов розничной торговли, нежели к конкретным компаниям розничной торговли.

Все теории розничной торговли делятся на два типа: теории циклического развития и теории естественной эволюции.

Теории циклического развития появились в то время, когда исследователи были увлечены циклическим характером изменения ритейла во времени. Их всего три.

«Теория аккордеона». Эта теория основана на наблюдении, что периоды роста популярности специализированных форматов, предоставляющих узкий ассортимент товаров, чередуются с периодами бурного развития универсальной розничной торговли, форматы которой дают возможность приобретать самые разнообразные товары.

С


Независимые специализи-рованные магазины

Универсаль-ные и многопро-фильные магазины

Специализи-рованные розничные сети

Крупные супермаркеты

Магазины товаров, связанных со стилем жизни

Универсаль-ные и многопро-фильные магазины

Специализи-рованные розничные сети
хематично это можно изобразить так, как указано на рис. 1.

Независимые специализи-рованные магазины


Время




  1. . «теория аккордеона»

Теория жизненного цикла формата розничной торговли. Подобно товарам, форматы ритейла имеют жизненный цикл, на длительность которого влияют изменения в моде, технологиях, обществе и который проходит через все этапы жизненного цикла: появление, рост, зрелость, упадок.

«Теория колеса». Смысл данной теории заключается в том, что спад популярности устоявшегося формата ритейла начинается с появлением нового формата розничной торговли, имеющего более низкий уровень издержек и как следствие более эффективный по сравнению со старым. Затем с увеличением конкуренции среди ритейлоров нового формата происходит увеличение вложений в сервис, торговое оборудование, стоимость аренды помещений, рекламу и, как следствие, формат становится уязвимым для инноваций.

Несмотря на то, что данная теория подтверждается ходом эволюции розничных форматов, пользоваться ею становится все труднее. Это связано с тем, что инновационные форматы по «теории колеса» должны предоставлять более низкие цены и более низкий уровень обслуживания. Тем не менее, появление таких форматов, как интернет-магазин или торговля на заправочных станциях, характеризуется предложением более удобного способа покупки, нежели более низким уровнем цен и сервиса.

Таким образом, ценность данной теории заключается в том, что она позволяет дать представление об уязвимости существующих форматов перед инновационными и описывает механизм замещения первого последним.

Теория естественной эволюции. Данная теория основана на обобщении процессов, описанных в теории естественного отбора Ч. Дарвина, с экономическими процессами и, в частности, с процессами появления новых розничных форматов. Суть теории заключается в том, что наиболее живучими являются те форматы, которые наилучшим способом приспосабливаются к окружающей среде и ее изменениям. Например, успех такого формата как супермаркет, удовлетворяет потребности широкой аудитории потребителей, привыкших делать покупки неподалеку от своего дома.

Также стоит отметить возможность использования «теории диалектического процесса» (Гист, 1968), которая гласит, что при смешивании двух устойчивых форматов (тезис и антитезис) положительные свойства каждого из них способствуют возникновению успешного нового формата (синтез). Данная теория ценна для топ-менеджмента розничных компаний в плане поиска новых форматов путем комбинирования старых. Так, например, недавно появился новый магазин «Утконос», в котором сочетаются плюсы двух ритейл-форматов: супермаркет и интернет-магазин. Покупатель осуществляет заказ продуктов питания товара одним из трех доступных способов: через терминал в магазине, через каталог по телефону или через интернет. Доставка заказа осуществляется в ближайший к месту проживания покупателя магазин. Данный формат еще не набрал полных оборотов, однако то, что сеть готова построить до конца 2009 года около 349 магазинов в Москве, говорит о высоком уровне веры в успех предприятия со стороны инвесторов.

Анализируя все вышеперечисленные теории, можно прийти к выводу, что ни одна из них полностью не описывает процесс появления нового формата. Для каждой теории есть примеры, как подтверждающие ее, так и опровергающие. Тем не менее, их ценность трудно отрицать, ибо используя их комплексно, можно вполне четко обрисовать динамику конкретного рынка.

Перечислим факторы, предшествующие появлению нового формата:



  • ужесточение конкуренции на рынке;

  • увеличение инвестиций, расходуемых для привлечения клиента;

  • увеличение издержек;

  • изменение макроэкономической ситуации в стране;

  • изменения в образе жизни покупателей.

Усиление влияния этих факторов заставляет предпринимателей искать способы их нивелировать. Появление нового розничного формата – это своего рода «миниреволюция» в розничной торговле, позволяющая компании существенным образом повысить свою конкурентоспособность.

Разработка нового формат - задача больше творческая, нежели аналитическая. Однако автором предлагается методология, которая дает дополнительные возможности для поиска.

Эта методология заключается в наборе аналитических действий, предшествующих творческой части задачи. Этот набор действий может быть следующий:

1. Поиск способа принципиально снизить свои издержки, оптимизируя процессы на торговой точке.

2. Предложить более удобное место для покупки.

3. Предложить более удобный способ покупки.

4. Изучить возможность использования формата, популярного в других странах.

5. Оценить возможность сочетания уже существующих форматов, используя их преимущества.

6. Оценить последние тенденции в образе жизни покупателей, в моде.

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что появление новых форматов происходит в истории достаточно редко, однако это событие для предпринимателей сродни нахождению золотой жилы. Подходя к этому вопросу диверсификации бизнеса через новые форматы более системно, топ-менеджмент компаний получают серьезный инструмент к увеличению конкурентоспособности и эффективности своих предприятий. Это особенно актуально для российских предприятий в свете усиливающейся среди ритейлоров конкуренции на всех рынках.



Также необходимо еще раз отметить, что выбор правильного формата, пусть уже и существующего, повышает конкурентоспособность посредством более правильного позиционирования для потребителей, а также экономии за счет масштабов.





Благодарский И.И. увеличение конкурентоспособности ритейлоров с помощью внедрения новых форматов











На похоронах о человеке говорят столько хорошего, а мне не хватит считанных дней, чтобы до них дожить! Гаррисон Киллор
ещё >>