Дипломная работа студентки 5-го курса очной-заочной формы обучения Допущена к защите на гак заведующий кафедрой - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения Допущена... 9 1566.89kb.
Дипломная работа студентки 5-ого курса очной формы обучения Допущена... 3 923.33kb.
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения специалитет... 10 2089.51kb.
Магистерская работа студентки 2 курса очной формы обучения Допущена... 15 1051.18kb.
Дипломная работа студентки 5-го курса очно-заочной формы обучения... 5 1120.28kb.
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения специалитет... 7 1265.61kb.
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения Допущена... 3 765.46kb.
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения Допущена... 7 1280.54kb.
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения Допущена... 6 1149.48kb.
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения Допущена... 6 791.04kb.
Магистерская работа студента 2 курса очной формы обучения Допущена... 4 864.71kb.
Пресс-служба 1 31.4kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Дипломная работа студентки 5-го курса очной-заочной формы обучения Допущена к защите - страница №1/5



МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ


ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра социальных

коммуникаций и технологий

Смирнова Вера Александровна


РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В УПРАВЛЕНИИ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ «ШТОКМАН ДЕВЕЛОПМЕНТ АГ»
030602.65 Связи с общественностью

Дипломная работа студентки 5-го курса очной-заочной формы обучения




Допущена к защите на ГАК
Заведующий кафедрой

к.полит.наук, доцент.


_______________ В.М. Майклсон
«___»__________ 2013 г.



Научный руководитель

канд. полит. наук, доцент


_______________ А.Л. Зверев



Москва 2013
СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….


3


Глава 1. Теоретические подходы PR-деятельности в процессе управления репутацией компании…………………………………..




1.1. Подходы к роли репутации в современной PR-деятельности…….

11

1.2. Специфика управления репутации в современной PR-деятельности

1.3 Основные технологии связей с общественностью по управлению репутацией компании …………………………………………………....



20
25

Глава 2. Применение PR-технологий в управлении репутацией на примере «Штокман Девелопмент АГ»

    1. Роль PR-технологий при формировании репутации Штокман Девелопмент АГ, как преемника лучших качеств акционеров компании…………………………………………………………………

    2. Роль PR-технологий в управлении репутацией компании Штокман Девелопмент АГ…………………………………………………………

    3. Рекомендации компании «Штокман Девелопмент АГ» по расширению технологий связей с общественностью………………..

51
57
71

Заключение…………………………………………………………………..

78

Список источников и литературы…………………………………………

80

Приложения

91


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Вопрос репутации компании вызывает всё больший интерес не только маркетологов, управленцев, социологов и психологов, но и специалистов по связям с общественностью. Оценка успешности деятельности компании перестала происходить, только по уровню извлекаемой прибыли: реальная стоимость компании равна сумме стоимости материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам следует отнести «отношение лидеров общественного мнения к организации», «отношение органов государственной власти», «отношение общественных организаций» и т.д., которые в совокупности составляют репутацию компании.

Репутация является весомым нематериальным активом с экономической точки зрения и коммуникационным продуктом (в контексте связей с общественностью), помогающим снизить уровень неопределённости социального партнёра, создаваемый бесконечным потоком информации присущий нашему времени, с точки зрения связей с общественностью.

Важность выбранной темы, также обусловлена недавним заявлением Председателя Правительства РФ Д.А. Медведева: «изучение недр и освоение российского континентального шельфа является в настоящее время одной из приоритетных задач для топливно-энергетического комплекса (далее – ТЭК) нашей страны»1. Это заявление означает, что в ближайшее время, будет активно вестись освоение месторождений континентального шельфа в сложных климатических условиях, что увеличивает репутационные риски, как отдельных добывающих компаний ТЭК, так и отрасли в целом. А так как компания «Штокман Девелопмент АГ» (далее по тексту – «ШДАГ») на сегодняшний день является пионером в этом направлении отраслевой деятельности, то её опыт управления репутацией может помочь в выстраивании связей с общественностью организациям, планирующим освоение шельфовых месторождений в арктических условиях.

Компания «Штокман Девелопмент АГ» - совместное предприятие, зарегистрированное 15 февраля 2008 года для решения задач финансирования, проектирования, строительства и эксплуатации объектов Первой фазы освоения Штокмановского газоконденсатного месторождения, располагающегося на российской части континентального шельфа.2

На сегодняшний день, доли участия в проекте распределены следующим образом: ОАО «Газпром» - 75%, Total S. A. (Франция) - 25%. Компания Statoil, обладавшая 24% акций компании, вышел из проекта в августе 2012 года.

Важность выбранной темы также обусловлена и тем, что на сегодняшний день, по мнению российских и зарубежных экспертов первопричиной всех проблем в обществе является «кризис доверия»: взаимное недоверие бизнеса и власти, недоверие друг к другу.

Таким образом, актуальность работы состоит в том, что она рассматривает PR-технологии управления внутренней и внешней репутации компании, увеличивая уровень доверия со стороны заинтересованных групп к компаниям ТЭК. На сегодняшний день, репутация является необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление репутацией становится стратегическим инструментом для достижения целей деятельности организации.

Проблема исследования заключается в выявлении влияния репутационных капиталов акционеров компании (на сегодняшний день Total S.A. и ОАО «Газпром) на репутацию «Штокман Девелопмент АГ». А также в выявлении и описании PR-технологий помогающих трансформировать репутацию компании, состоящую из репутационных капиталов акционеров, в репутационный капитал «Штокман Девелопмент АГ».

Степень научной разработанности: Проблемы роли PR-технологий в управлении репутацией компании сравнительно новое малоизученное направление среди PR-теоретиков и основной объём приходится на работы практиков. Возможно эта ситуация сложилась, потому что, как сказано в статье А.А. Калмыкова и М.А. Денисовой3 «СИСТЕМНОЕ ОПИСАНИЕ PR-технологии», в сфере связей с общественностью так и не завершилась технологизация процесса и нет чётких методов определения и сравнения PR- технологий.

Большая часть литературы по вопросам репутации компании приходится на социологические теории и часть психологических теорий, объясняющих основу феномена репутации – доверие и способы его создания, которые рассматривались в работах таких авторов, как Н. Луман4, П. Дасгупта5, Б. Миштал6, Р. Бендлер, Д. Гриндер7 Ф. Буари8А. Селингмен9, И.В. Антоненко10 Д. Коллинз11.

Также на основе общетеоретических социологических подходов рассматривается феномен авторитета и репутации и новой роли деловой репутации в рыночной экономике. Глубокий анализ состояния и развития репутации предприятия можно осуществить социологическими методами, позволяющими в дальнейшем выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации организации.

Вопросу формирования и управления репутацией компании, предшествовали работы по формированию имиджа, среди авторов которых выделяются: Ф. Дейвис12, Ж.-П. Бодуан13, И.И. Решетникова14; определившие основные факторы формирования репутации и подчеркнувшие, что имидж, это сформированный образ компании, на основе глубокого исследования системы ценностей и ожиданий целевой аудитории, при помощи PR-технологий для последующего распространения, но это ещё не целостное восприятие образа компании целевыми аудиториями.

Работы, посвященные формированию репутации, как результата взаимодействия группы влияния с компанией, внесли важный акцент в вопросе рассмотрения формирования репутации. Среди авторов занимавшихся этими исследованиями следует отметить: Е.Н. Пашенцева15, В.Л. Музыканта16, Г.Л. Тульчинского17, Г. Почепцова18, Д.П. Гавра19, И. Олейника, А. Лапшова20, Умаров21, Р.Дж. Олсопа22, М.С. Дорохова23, А. Мороз24.

Несколько позже, PR-теоретики и практики, стали связывать PR-управление репутацией с созданием деловой репутации, утверждая, что объективная стоимость компании на рынке напрямую связаны с эффективностью управления её репутацией в информационном пространстве, в этом мы можем убедиться, проанализировав работы таких авторов, как: В.И. Венедиктов25, Г. Даулинг26, С.В. Горин27, К.С. Букша28, Л.М. Новиченкова29, Н.А. Мандарова30.

Вопрос управления репутацией, как способ применения PR-технологий при управлении корпоративными рисками, стал популярен с начала 2000-х гг., возможно, после того как были проанализированы репутационные скандалы Shell (затопление нефтедобывающей платформы BrentSpark, Nike, Reebok – просочившаяся в прессу информация о «потогонных цехах» компаний в Индонезии, Nestle – смертность младенцев в Африке, после агрессивной рекламы сухой молочной смеси). Важность коммуникационной составляющей при управлении выходом из кризиса, рассмотрена такими авторами, как: Г. Экклз Робертом, С. Ньюквист Скоттом, Р. Шацем31, В.А. Бариновым32, А. Заманом33, Э. Гриффином34.

PR-технологии и их важность в управлении компаниями рассмотрены в работах К.Х. Баркеро35 (описана технология Investment Relations), А.П. Назаретян36, Е.А. Худоренко37.



Объект исследования является репутация компании «Штокман Девелопмент АГ».

Предмет исследования роль PR-технологий в управлении репутацией компании «Штокман Девелопмент АГ».

Цель исследования рассмотреть роль PR-технологий в процессе выстраивания коммуникаций со стейкхолдерами организации в рамках управления репутации компании «Штокман Девелопмент АГ».

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

  • выявить теоретические подходы к PR деятельности в процессе управления репутацией компании,

  • исследовать специфику управления репутации в современной PR-деятельности,

  • проанализировать основные технологии связей с общественностью по управлению репутацией компании,

  • продемонстрировать на примере компании «Штокман Девелопмент АГ» важность применения PR-технологий в управлении репутацией компании.

Теоретическими основаниями данного исследования послужили:

  • теория стейкхолдеров организации и взаимодействия с ними взяты из трудов К.С. Букша38, как более адаптированных к российской действительности;

  • теория М.С. Дороховой39, помогающая выйти на новый уровень управления репутацией компании, при помощи механизма формирования доверия с целевыми группами;

  • теория А. Замана40, о сути ключевых сообщений для каждой из целевой группы организации, ориентированных на внутреннюю потребность каждой группы;

  • концепция GR (согласование интересов бизнеса и власти) Е. Махортова41, также послужили теоретическими основаниями к данной работы, так как от успешного диалога с органами государственной власти, во многом зависит экономика проектов по освоению месторождений на российской части арктического шельфа.

Методология исследования, применяемая в данной работе.

Методы общенаучного анализа, институциональный, структурно-функционалистский, системный подход.

В практической части работы использованы методы эмпирического анализа, наблюдение, количественный контент-анализ печатных СМИ и интернет-изданий, в частности блогов и публикаций на сайте компании.

Новизна исследования. В работе рассматривается комплексное выстраивание коммуникаций с различными целевыми группами (сотрудники организации, акционеры, профессиональное сообщество, органы государственной власти, российские и зарубежные СМИ, российские и международные общественные организации, жители посёлка Териберка, коренные малочисленные народы Севера, в частности саамы и т.д.) в процессе управления репутацией компании занимающейся освоением газоконденсатного месторождения российского континентального шельфа в сложных арктических природно-климатических условиях, определена ключевая разница между лоббизмом и GR-технологией в управлении репутацией компании, охарактеризована классификация применяемых PR-технологий и выделена периодизация их применения, рассмотрено влияние репутации акционеров на учреждённую компанию.

Практическая значимость исследования. Результаты работы могут быть использованы для выстраивания PR-стратегии в управления репутацией компаний газодобывающей промышленности на российском континентальном шельфе. Технологии описанные в данной работе могут быть полезны в долгосрочном выстраивании коммуникаций с различными группами общественности, которые могут быть применены для создания репутационного капитала компаний газодобывающей промышленности на российском континентальном шельфе.

Структура работы. Работа состоит из оглавления, введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.

Библиографический список включает в себя 105 наименований.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРОЦЕССЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ


    1. Подходы к роли репутации в современной PR-деятельности

В процессе исследования и выявления подходов к месту и роли репутации компании в современной PR-деятельности следует обратить внимание на более широкое понятие – связи с общественностью. Всё больше и больше отечественных PR-теоретиков и PR-практиков соглашаются с западными учёными, что «PR – это вид управленческой деятельности по идентификации, установлению и расширению полезных отношений между организацией и различными слоями населения, от которых зависит успех или неудача в деятельности этой организации»42. Следует отметить, что на сегодняшний день к «слоям населения, от которых зависит успех или неудача деятельности организации» добавились организации и группы активистов, имеющие такое же влияние на деятельность компании, и называются они стейкхолдерами. Иными словами можно сказать, что PR – это вид управленческой деятельности по идентификации стейкхолдеров организации и установлению партнёрских отношений с ними. Стоит подчеркнуть, что PR, как вид управленческой деятельности, носит планомерный, комплексный, систематический, непрерывный, объективный, законный, оперативный и эффективный характер. В западной практике стейкхолдером (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); держатель заклада») организации называют слой населения, организацию, группу организаций или группу активистов, от которых зависит успех или неудача деятельности компании, поэтому стейкхолдер может находиться как вне организации, например – органы государственной власти, так и внутри – сотрудники компании43.

На сегодняшний день теоретики и практики предлагают множество определений репутации компании44, проанализировав которые, можно прийти к выводу, что репутация компании - это сумма результатов взаимодействия как стейкхолдеров с компанией, так и компании со стейкхолдерами, подтверждающая (положительная репутация) или опровергающая (отрицательная репутация) её имидж.

Анализ определений, предложенных в вышеперечисленных источниках и литературе, также показал, что определения репутации компании могут быть разделены на три группы:


  1. Рассматривающие репутацию с точки зрения коммуникации;

  2. Рассматривающие репутацию, как продукт социально-психологического взаимодействия организации с целевыми аудиториями;

  3. Рассматривающие репутацию, только как нематериальный актив компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно - объект финансовый, экономический.

Автору работы близко определение М.С. Дороховой45, определяющее репутацию компании через имидж: «Корпоративная репутация – комплексная оценка компании по различным параметрам на основании ценностных характеристик (таких, как аутентичность, честность, ответственности и порядочность), вызываемых корпоративным имиджем, сложившимся у человека на основании сообщений компании (бренд, слоган, миссия и т.д.), и прошедшим опытом взаимодействия с этой компанией46». Также М.С. Дорохова47 в своей работе представила механизм формирования репутации на основании доверия48 и отобразила схему механизма возникновения репутационных отношений, как производных имиджа компании49.

В представленном в работе Дороховой М.С. механизме формирования репутации, репутация компании выражается через циклический процесс, основанный на доверии стейкхолдера, полученного в результате взаимодействия с компанией. Интерес стейкхолдера формируется посредством создания имиджа организации, совпадающего с его системой ценностей, выявленной посредством проведённого социального исследования и анализа полученной информации. Имидж компании, донесённый до стейкхолдера, формирует определённые ожидания со стороны группы влияний от взаимодействия с компанией. При совпадении результатов взаимодействия и ожиданий стейкхолдера, у него возникает положительный опыт и, как следствие, доверие к имиджу компании и он продолжает с ней взаимодействовать, по циклу: результат взаимодействие/ сотрудничество – доверие – взаимодействие/ сотрудничество. Если же ожидания не оправдались, то возникает первое разочарование, а сумма накопленных разочарований перерастает в недоверие со стороны стейкхолдера и сотрудничество прекращается. Так, например, владелец автомобиля, выбирая заправку, принял решение о взаимодействии с компанией, основываясь на таких ценностных характеристиках, полученных им из рекламы компании, как низкая стоимость бензина, быстрота обслуживания, лучшее качество в городе. В случае, если по результатам его взаимодействия с заправкой, одна из ожидаемых им ценностей не оправдается, то это сформирует отрицательный опыт взаимодействия потребителя с заправке, соответственно обращаться к ней и её услугам, он будет всё реже, а при повторяющемся отрицательном опыте взаимодействия, сформируется разочарование в качестве бензина и услуг, предоставляемых заправкой и возвращаться к ней он будет только в отсутствие альтернативного выбора.

В приложенной схеме, предложенной в работе М.С. Дороховой50, также описан процесс формирования корпоративной репутации, но в отличие от механизма, на схеме рассмотрен процесс формирования репутации, через потребление стейкхолдером имиджа и, как следствие, формировании доверия (либо недоверия) со стороны стейкхолдера к компании. Цикличность процесса формирования репутации на схеме не очевидна.

В работах по связям с общественностью, выделяется шесть компонентов репутации, работа с которыми напрямую влияет на восприятие целевыми группами имиджа компании:



Эмоциональная привлекательность. Этот компонент особенно необходим для компаний, предлагающих товар или услугу широкого потребления. В современном потоке информации очень сложно ориентироваться, и для того чтобы хоть как-то снизить уровень неопределённости, потребитель ищет признак «порядочности» или «непорядочности» производителя. Таким признаком может оказаться мельчайшая деталь: аккуратность упаковки, чёткость шрифта, тон голоса по телефону, заметка в социальной сети по поводу товара или услуги компании.

Общеизвестный факт, что компании, заботящиеся о своей деловой репутации, уделяют очень много внимания делопроизводству51. Со стороны это кажется признаками бюрократии, но это отнюдь не так. Когда в организацию поступает небрежно оформленное письмо, без опознавательных знаков: наименование компании, логотип, контактные данные; да ещё и небрежно написанное без соблюдения стандартов делового письма и с грамматическими ошибками; первое желание получателя, отправить такое письмо в корзину, будь там хоть сотня гениальных идей. Что можно говорить о репутации человека (компании), позволяющего себе небрежность в деловой переписке? Только то, что от такой компании следует держаться подальше. Поскольку, нефтегазовый сегмент экономики это очень затратная отрасль с высокими рисками, то компании не могут себе позволить сотрудничество с такими партнёрами.



Качество предлагаемого товара или услуги. Несоответствие запрашиваемой цены качеству продукции. Совершенно очевидно, что выбирая тот или иной товар или услугу в определённом ценовом сегменте, клиент рассчитывает на определённое его качество. И когда эти ожидания не оправдываются, то убедить покупателя вернуться к товару или услуги организации очень и очень сложно. Пример данной ситуации, очень хорошо описан в книги Наоми Кляйн52, когда потребители товаров Nike узнали их истинную «ценность», они стали устраивать атаки на флагманский магазин компании в Нью-Йорке, расположенный на центральной модной улице города – на пятой авеню, с требованием прекратить наживаться на «рабском положении рабочих потогонных цехов» 53.

Отношения с партнерами. Здесь мы отметим, как внешних, таких как бизнес-партнёры и поставщики организации, так и сотрудников компании. Внешние партнёры невольно следят за тем, насколько компания соответствует имиджу добросовестного и ответственного партнёра. Сотрудники, компании постоянно сравнивают свои ожидания от работы в компании, с тем, что с ним происходит: насколько выполняются компанией ценности, транслируемые в имидже работодателя на самом деле. Показателем репутации компании хорошего работодателя, будет являться низкая текучесть кадров, и наоборот, соискателю, узнавшему, что текучесть кадров в компании очень высокая в отрасли, следует задуматься, о работе в этой компании. Высокая текучесть кадров снижает уровень обслуживания клиентов, что влечёт за собой репутационные потери и, как следствие, снижение прибыли компании.

Например, с переходом от отраслевого шпионажа и корпоративных войн, на рельсы новой коммуникативной стратегии – открытость, мы видим, что у всех крупных корпораций, таких как ОАО «Газпром»54, «Роснефть»55, ОАО «Лукойл»56, не просто имеются корпоративные сайты с информацией о компании, как это было раньше. Например, информация, которая раньше относилась к разряду конфиденциальной (финансовая и управленческая отчётность, стратегия развития компании, структура акционерного капитала и т.д.), сейчас в обязательном публикуется на сайте компании. Это делается для того, чтобы продемонстрировать потенциальному партнёру открытость и надёжность компании. С целью повышения прозрачности закупок, чтобы создать и поддержать репутацию добропорядочного партнёра, тендеры по закупке товаров и услуг проводятся организациями через сайты компании, с обязательной последующей публикацией наименования компании победителя, с объяснением причин выбора именно этой компании.



Репутация руководства. Репутация руководства важна как в профессиональном сообществе, которое ориентируется на репутацию руководителя, как профессионала и понимает, насколько заявления компании отражают действительное положение дел, в коммуникации с акционерами компании, они должны понимать, кому доверяют управление своими активами, СМИ, органам государственной власти, сотрудникам.

Яркий пример - репутация компании Apple, стоимость акций которой упала на 7%57, после заявления Стива Джобса58 об отставке в связи с состоянием здоровье. Стив Джобс имел имидж бунтаря-первооткрывателя и репутацию разработчика, тонко чувствующего потребность клиента и способного их удовлетворить.



Социальная ответственность. Корпоративная социальная ответственность (далее – КСО), выходит на первое место по приоритетности у компаний планирующую долгосрочную деятельность. Этот компонент репутации связан со всеми предыдущими составляющими. Так, проявляя социальную ответственность в отношении сотрудников, компания не только формирует репутацию прекрасного работодателя, но и повышает лояльность персонала. Более того, лучшие специалисты стремятся работать в такой компании, как наилучшем месте применения их профессиональных качеств и возможности повысить уровень своего профессионализма. В этом случае главное стремится к социальному партнёрству со стейкхолдерами и реализации каких-то совместных социальных проектов, и не путать при этом КСО с благотворительностью. КСО – это инвестиция в будущее компании, в то время, как благотворительность это разовая помощь кому-то. Как правило, общественность не очень хорошо относится к благотворительности организации, считая, что таким образом компания «откупается» от существующих социальных проблем в обществе.

У перечисленных выше компаний ОАО «Газпром»59, «Роснефть»60, ОАО «Лукойл»61, на сайтах также опубликована их социальная политика и новости об осуществлённых социальных проектах. Так проявляя заботу о сотрудниках компании, подрастающем поколении, культуре нации и спорте, ОАО «Газпром» поддерживает профсоюз, учувствует в благотворительной и спонсорской поддержке по развитию и поддержанию культуры и спорта России. На сайте компании «Лукойл», помимо информации о проведённых спонсорских, благотворительных мероприятиях и информации о пенсионном обеспечении сотрудников, также опубликован корпоративный кодекс компании в области социальной ответственности. В кодексе прописаны сферы социальных интересов компании, но при этом нет чётких критериев отбора проекта, ориентируясь на которые, компания принимает решение об участии в социальном проекте. На сайте компании «Роснефть», в разделе о социальной политики компании, мы встречаем похожую информацию об участии в социальных программах, но в разделе о благотворительности, прописаны критерии оказания организацией благотворительной помощи.



Открытость финансовых показателей. Конечная цель деятельности любой организации – извлечение прибыли из основной деятельности, и тот факт, насколько она в этом успешна, безусловно, влияет на её репутацию.

У всех компаний, акции которых размещены на биржах, на сайтах обязательно опубликована финансовая информация, например у ОАО «Лукойл»62, это не только консолидированная финансовая отчётность, но и анализ Консолидированного финансового отчёта руководством компании, изучая который, инвестор может принять решение о приобретении акций компаний, на основании адекватности выводов, сделанных руководством, при анализе Консолидированной финансовой отчётности.

Таким образом, репутация компании является не только одним из важнейших нематериальных активов, имеющим значительную стоимость в постиндустриальную эпоху развития бизнеса, но и помогает создавать эмоциональную связь с покупателем, основанную на доверии, что является одной из важных составляющих бренда.

Как и у понятия «репутация» у понятия «имидж» существует множество определений, но можно выделить их общую часть: имидж организации - целостное восприятие стейкхолдером совокупности характеристик организации представленных в информационном поле, как правило, целенаправленно сформированное PR - специалистами.

Если наглядно представить взаимосвязь имиджа и репутации компании, то это будет выглядеть следующим образом:


Рис. 1 «Модель взаимосвязи «Имидж-Репутация»»
Таким образом, мы пришли к выводу, что репутация это результат взаимодействия компании со стейкхолдерами, по результату которого формируется доверие стейкхолдера к компании и желание продолжать взаимодействие (положительная репутация), либо недоверие и желание свести количество взаимодействия с компании к минимуму (отрицательная репутация). Также мы пришли к выводу, что репутация и имидж компании это взаимосвязанные понятия: от имиджа компании зависит, степень готовности стейкхолдера взаимодействовать с компанией, а от репутации зависит степень готовности продолжать это взаимодействие. При этом очевидно влияние имиджа на формирование репутации, за счёт создания ожиданий стейкхолдеров, так и справедлива обратная связь: положительный результат взаимодействия стейкхолдера с компанией усиливает имидж организации, а отрицательный результат взаимодействия – ослабляет имидж.


    1. следующая страница >>



Если остановиться в Беверли Хиллс на достаточно долгое время, вы превращаетесь в «Мерседес». Дастин Хоффман
ещё >>