Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука - davaiknam.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Тема Public Relations: понятие, содержание, история становления 1 157.21kb.
Основы паблик рилейшнз 24 6002.33kb.
Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы 1 66.33kb.
Сборник методических материалов по курсу основы рекламы и паблик... 1 217.33kb.
Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления 15 2212.26kb.
I паблик рилейшнз: значение 15 2213.71kb.
Имиджелогия. Как нравиться людям 7 1052.69kb.
Программа разработана в соответствии с 1 249.44kb.
В. В. Тулупов реклама в коммуникационном процессе Курс лекций 9 2185.84kb.
Статус паблик рилейшнз 1 340.65kb.
Учебное пособие для вузов Перевод с английского под редакцией 19 4148.84kb.
Поклонение волхвов 1 17.46kb.
Направления изучения представлений о справедливости 1 202.17kb.

Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука - страница №1/11


http://antibotan.com/ - Всеукраїнський студентський архів

Рецензенты:

В. С. Карпичев, доктор философских наук, профессор А. Н. Чумиков, доктор политических наук, профессор

Бочаров М. П.

История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. - М.: ППО “Известия”, 2000. - 176 с.: ил.

Раскрыты основные подходы, проблемы и технологии паблик рилейшнз в ходе истории развития человечества с древнейших времен до наших дней на основе анализа зарубежных и отечественных исторических источников. На большом фактическом материале автор делает попытку системно рассмотреть РR как один из видов профессиональной деятельности человека. Настоящий авторский труд профессора, доктора социологических наук, социального технолога-практика является продолжением его публикаций в области концептуальной социологии. Рекомендуется профессионалам и студентам, специалистам в области маркетинга, рекламы, СМИ, менеджмента.
ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава I. ПротоРR древних времен ............................................................................................

Глава II. Как учиться РR по Книге Книг ……………………………………………….........

Глава III. РR Нового Завета ......................................................................................................

Глава IV. Жизнь Мухаммеда и РR ……………………………………………………...........

Глава V. РR в Средние века ......................................................................................................

Глава VI. Технология связей с общественностью и эпоха Воз¬рождения ..........................

Глава VII. От эпохи Ренессанса к Галантному веку ...............................................................

Глава VIII. РR свободного индустриального общества …………………….……………….

Глава IX. Паблик рилейшнз и Россия: история и современность .........................................

Заключение ..................................................................................................................................

Приложение. Русские в Венеции ..............................................................................................

Литература ...................................................................................................................................

Глава I. ПротоРR древних времен

Сам Бог создал рекламу, так как на каждой церкви есть колокола.

Александр Петри

Еще задолго до того, как первая проповедь была произнесена, о ней много говорили.

Альбер Камю

С древнейших времен по мере своей социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность. И это удавалось ему не только силой оружия и насильственными методами. Человек, действуя с помощью убеждения, стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои возможности окружающим как деятельный работник, хозяйственник, специалист в системе общественного разделения труда, начальник, политик, властелин, вождь, руководитель, босс. Его воздействие словами, личным имиджем, производимое впечатление создают привлекательность и доверие, формируют репутацию в обществе. Всему этому помогают РR-технологии, или технологии связей общественностью. В издании Реаке J. Рublic Relations is Bisiness (New York: Harper & Row, 1980) находим соответствующее определение PR - “Планируемые усилия по переубеждению общественного мнения либо его укреплению и оценка результатов этих усилий для последующего использования”. Это определение, одно из многих не базирующихся на маркетинге как основе РR, будет нами использовано для более глубокого рассмотрения РR в историческом плане вплоть до возникновения корпоративного PR индустриального общества.

В достопамятные времена не существовало современных PR-средств - телевизоров, радиоприемников, тем более Интернета. Сила убеждения человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Все они основывались на религиозных канонах. Античная эпоха не оставила нам символов веры, кроме мифов и легенд Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Древняя Греция дала миру в мифах и легендах, в статуях и храмах образы богов и героев.

В связи с нашей темой нельзя не вспомнить бога Гермеса, покровителя путей и путников и бога торговли. Он дает в торговле доход и посылает людям богатство. Именно Гермес изобрел меры, числа, азбуку и обучил всему этому людей. Он же и бог красноречия, а вместе с тем - изворотливости и обмана. “Торговля” плюс “красноречие” плюс “доход” и “богатство” - все это непременные составляющие РR-технологий. В этом смысле Гермес является в какой-то степени провозвестником и даже богом РR.

Впрямую с РR и имиджелогией связана легенда, изложенная в поэме Овидия “Метаморфозы”, о Пигмалионе, кипрском скульпторе, сделавшем из слоновой кости статую девушки необычайной красоты. Она была оживлена богами, и Пигмалион получил красавицу жену.

В данном случае статуя, которую полюбил художник, наряжая ее в роскошные наряды и драгоценные ожерелья, запястья и серьги, - олицетворение образа любого человека, над которым как художник работает имиджмейкер, делая его прекрасным для всех, кто с ним сталкивается. Человеку только нельзя загордиться и влюбиться в свой собственный внешний образ -предупреждают нас древние, иначе можно умереть, как это произошло с Нарциссом, героем другой метаморфозы Овидия. Человеку нужно также бояться злобных и ужасных ликов медуз-горгон, от одного взгляда которых можно обратиться в камень, как это было у Овидия в мифе о Персее. Концентрация на себе - эгоцентризм - и ее противоположность - концентрация вовне себя на одном качестве, чрезмерная зацикленность на котором может превратить тебя в камень, - это ли не энтровертизм и экстровертизм, психологические качества, которые призваны учитывать специалисты по имиджу.

Складывание имиджа, да и вся система технологий ПР - непростая работа. Это все равно что чистить Авгиевы конюшни, чем прославился Геракл во время своего шестого подвига - он за один день очистил скотный двор царя Авгия, сломав с двух противоположных сторон стену, окружающую двор, и отвел в него воду двух рек, Алфея и Пенея, которые унесли весь навоз со двора.

Древнегреческая мифология многообразна и пестра. Здесь можно найти интересные примеры обычаев и традиций народа. К ним можно отнести праздники Диониса, которые были в древности своеобразными презентациями виноделия. Мифы рассказывают нам, как с веселой толпой украшенных венками менад и сатиров ходит Дионис по всему свету, из страны в страну. Он идет впереди в венке из винограда, в его руках тирс, украшенный плющом. Вокруг него в быстрой пляске кружатся с пением, криками молодые менады, скачут захмелевшие от вина неуклюжие сатиры с хвостами и козлиными ногами. За шествием везут на осле старика Силена, мудрого учителя Диониса. Венок из плюща сполз набок на его лысой голове. Он сильно захмелел, едва сидит на осле, опершись на лежащий около него мех с вином. Покачиваясь, едет он, добродушно улыбаясь. Молодые сатиры идут около осторожно ступающего осла и бережно поддерживают старика, чтобы он не упал. Под звуки флейты, свирелей и тимпанов шумное шествие весело движется в горах, среди тенистых лесов, по зеленым лужайкам. Весело идет по земле Дионис-Вакх, все покоряя своей власти. Он учит людей разводить виноград и делать из его тяжелых спелых гроздей вино.

Как явствует из авторитетной книги S.М. Сиtliр, А.Н. Сеntег Еffесtivе Риbliс Rеlаtions (5th еd.) Еnglewооd Сliffs (N.J.): Рrеntiсе-Наll, 1978, “почти все, что известно нам сегодня об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавались с целью поддержки и признания заслуг царей, правителей и других лидеров. “Георгики” Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э.: отправлял сообщения, представляющие его этические свершения на посту правителя Галлии. Историки полагают, что и знаменитые “Комментарии” создавались Цеза¬рем с целью самопропаганды...”

Классическая античность была назидательной для человека. Хорошо известным ее приемом была персонификация абстрактной концепции человеческой фигурой, обычно женской и с определяющими ее атрибутами. Эта идея была подхвачена ранней Церковью, использовавшей ее, чтобы преподать урок того, как добродетели борются с соответствующими пороками. Возьмем героическую скульптуру. Она обычно представляет фигуру добродетели, попирающей ногами соответствующий порок - человеческий или животный. Канон основных христианских добродетелей состоял из трех “теологических добродетелей”: веры, надежды, любви - и четырех “главных добредетелей”: справедливости, благоразумия, храбрости и умеренности, которые необходимы для идеального гражданина. Отцы Церкви санкционировали их для христиан: они были теми благами, которые даруются человеку из Евхаристии. Цикл семи добродетелей, иногда вместе с соответствующими пороками, широко изображался в средневековой скульптуре и фресковой живописи, часто в связи со Страшным Судом (Джотто, капелла Скровеньи в Падуе).

Со времен Ренессанса они обычно встречаются в виде отдельных фигур - Милосердие и Справедливость чаще всего. Особо осуждавшимися Церковью пороками были Распутство и Скупость, и потому оба они также часто изображались. Помимо них существовало множество малых добродетелей, наиболее важными функциями изображения которых было прославлять пап, королей и принцев - как в жизни, так и в смерти - и праздновать общественные события. В музеях и галереях они встречаются реже, нежели на потолках и на стенах, также в скульптуре церквей, общественных зданий и на надгробных памятниках. Это был своеобразный ПР владельцев роскошных замков, настоятелей церквей, властителей земель.

Ренессанс стал свидетелем большого секуляризующего движения в сфере моральной аллегории. Художники начиная с этого времени использовали богов античной мифологии, а также героев и героинь античной - особенно римской - истории, чтобы персонифицировать моральные качества, некий нравственный кодекс жизни человека эпохи Возрождения. Так, в битве Ratiо (лат. - Рассудок) и Libido (лат. - Страсть) мы встречаем Аполлона, Диану и Меркурия сражающимися на стороне Рассудка, а Купидона, Венеру и Вулкана - на стороне Страсти. Выбор между дорогой долга и путей наслаждения представлен такой темой, как Геркулес на распутье или сон Сципиона - изящной разработкой той же идеи. Более земной аспект Постоянства персонифицируется Луцием Сцеволой, супружеская верность - Агриппиной или Артемизией, справедливость - Камбисом, сыновняя преданность - Энеем, спасающим своего отца, Цимоном и Перо, Клеобисом и Битоном и так далее. Все эти герои, изображенные художниками, похожи на тех, кто являлся владельцем зданий, в которых они выставлялись или изображались. Все они походили на своих заказчиков. Изображаемые сюжеты не всегда ограничивались станковой живописью и скульптурой. Аллегории любви и целомудрия, как и других аспектов отношений женщины и мужчины, можно отыскать на свадебных сундуках эпохи Ренессанса или на особых подносах, на которых приносили пищу роженицам. Гобелены, использовавшиеся в Средневековье и эпоху Ренессанса в качестве висящих стен как в церковных, так и в светских зданиях, аналогичным образом демонстрировали моральные примеры в их повседневной жизни.

Потолки дворцов часто расписывались так, чтобы превознести качества принца и кардинала посредством использования античных богов и богинь и общепринятых персонификаций добродетелей.

Изображая античный пантеон и фигуры, олицетворявшие добродетели и пороки, ренессансные и впоследствии барочные художники имели в своем распоряжении в качестве руководства большое количество мифографических словарей, которые появились к концу Средневековья и позже. Их авторы заимствовали материал из античных и средневековых источников, добавляли свои, часто фантастические объяснения тех эмблем и логотипов, которые они представляли. Одним из наиболее научных и влиятельных справочников была “Иконология” Чезаре Рипы, опубликованная в 1593 году и написанная не только по-латыни, но и по-итальянски. Она детально описывает (часто с иллюстрациями) атрибуты, принадлежащие каждой персонификации, - не только добродетелей и пороков, но также четырех элементов, времен года, частей света, свободных искусств и так далее.

Труд Рипы определил характер религиозной и светской аллегории в ХУП-ХУШ веках. Например, очень распространенной эмблемой у высших сановников Церкви в те времена были семь голубей. Семь голубей, парящих вокруг образа Христа или Девы Марии с Младенцем, символизируют Семь даров Святого Духа (Ис. 11:1 -2)- Мудрость, Разум, Проницательность, Твердость, Знание, Набожность, Страх.

Есть и другие атрибуты епископов. Наковальня, молоток, щипцы - у Элигия. Шары (три золотых) или кошельки, возможно лежащие на книге, - Николая Мирликийского. Кистень или сукнодельный лук - Иакова Меньшого. Гребень (для вычесывания шерсти) - Блэйза. Корона и скипетр - у ног молодого Людовика Тулузского. Рыба, висящая на епископском посохе, -Зенона. Гусь - Мартина Турского. С макетом города в руках: (Модены) зеркало, у ног демон - Геминиан; (Флоренции) на эмблеме - геральдическая лилия, книги - Зиновий; (Болоньи) две башни (одна наклонена) - Петроний. Монашеская ряса под мантией - Августин; так же - Бонавентура. Дароносица (или чаша) с пауком - Норберт. Два пузырька на книге - Ианнуарий. Кошелек вместо епископского посоха - Фома Виллаковский. Олень с распятием между рогами - Губерт. Меч, пронзающий книгу, - Бонифаций; вложенный в череп - Фома Бекет. Плетка с тремя узлами - атрибут Амвросия. Звезда является атрибутом доминиканца Фомы Аквинского (изображена на его рясе) и самого Доминика (помещена на лбу или над ним). Николай Толентийский, августинец, имеет звезду на груди и держит распятие, увитое лилиями. Вместе с эмблемами епископам были присущи некоторые характерные для них истории, которые определенным образом их характеризовали.

Например, Амвросий, епископ Миланский, приобрел славу как теолог и церковный деятель. Рой пчел, как гласит предание, облепил ему рот, когда он лежал в колыбели. Эта история аналогична той, что рассказывают о Платоне и других, кто прославился красноречием. Вслед за своими святыми экзархи Церкви проводили проповеди всем, как Антоний Падуанский - рыбам, а Франциск Ассизский - птицам.

Характерные символы, атрибуты, эмблемы (лат. - impesа) были необходимым элементом не только церковной, но и светской жизни.

Попробуем перечислить некоторые из них.

Горностаевый мех - у Анны Бретонской и ее дочери, жены Франциска I (1494-1547), покровителя искусств.

Гора - у династии Гонзага, дарованная Карлом V Федерико II и Изабелле д'Эсте за защиту Павии в 1522 году от Франции. Часто к горе добавлялся характерный лабиринт. Впоследствии простой лабиринт стал символом дома Гонзага в Мантуе, иногда с изображением горы (Палацо Те) с девизом: “Возможно -да, возможно - нет”.

Гранат - у императора Священной Римской империи Максимилиана (1459-1519) и Изабеллы Португальской, жены его внука Карла V Испанского.

Единорог - у семьи Фарнезе, члены которой занимали высокие церковные посты и были покровителями искусства в Италии (ХУI-ХУП вв., вилла Фарнезе, Рим).

Сцена обстрела города из пушек - у герцога Алессандро Фарнезе (1545-1592). Девиз (слоган): “Invitus invitos” - “Я, не желавши (завоевал) их - не желавших (быть завоеванными)” намекает на завоевание его войсками Маастрихта в 1579 году после того, как он призвал (безрезультатно) город сдаться.

Пальмовое дерево с единорогом - у дома д'Эсте.

Геральдическая лилия - эмблема Флоренции. Лилии (fleurs-de-lys) - у французских королей.

Стрела, вонзенная в центр щита, висящего на ветке дерева, на котором девиз из “Илиады” “Так поражай” - у Алессандро Фарнезе(1520-1589).

Козерог - у Козимо I Медичи (1519-1574), великого герцога Тосканского, в память о военной победе, одержанной под влиянием этого знака. Девиз: “Я буду доблестно следовать предначертанному судьбой” - намек на веру Козимо в астрологию.

Три соединенных вместе кольца, каждое из которых украшено алмазом, - у Козимо Старшего Медичи (1389-1464).

Алмазное кольцо в когтях сокола с девизом: “semрег” (“Всегда”) было эмблемой его сына Пьеро (1414-1469).

Три пера, белое, зеленое и красное, напоминающие страусовые, - у Лоренцо Великолепного (1448-1492). Они могут быть продеты сквозь кольцо. Впоследствии - это лавровый куст с девизом: “Такова добродетель”, т.е. добродетель неувядаема, как вечнозеленый лавр.

Две последние эмблемы использовались папами из рода Медичи - Львом Х и Климентом VII.

“Шары” (“таблетки”) Медичи впоследствии появляются на гербовом щите этого рода знаменитых аптекарей. Они изображаются в виде плоских медальонов, обычно числом 6 или 7, но иногда их бывает даже 11. Они встречаются на фризах дворцов Медичи.

Саламандра с девизом: “Nutrisco et extingo” (“Питаю и гашу”) или “Notrisco al buono, stingo el reo” (“Я питаю хорошее и уничтожаю плохое”) - у Франциска I (1494-1547).

Две колонны у Карла V, короля Испании, символизирующие “Столбы Геркулеса” - скалы на западном конце Средиземного моря, которые отмечали границу известного в античности мира.

Связка стрел - у испанского королевского дома в XVI веке.

Узел - у Франциска I (1494—1547), короля Франции.

Пчела - у рода Барберинни (надгробие Урбана VIII - Маффео Барберинни в Соборе Святого Петра в Риме).

Горностай - на бретонском гербе.

Три льва с поднятой правой передней лапой и смотрящие вправо - на гербе у англичан.

Глава П. Как учиться РR по Книге Книг

Но самый главный символизм несла в себе Библия. Ее тексты, ее персонажи использовались и в сюжетах картин и скульптур, и в эмблематике священников, властителей и воинов. Да и сегодня значение священной книги не утратилось. Библия, некоторые фрагменты которой созданы более 3 тысяч лет тому назад, несет в себе огромный заряд, поистине нечеловеческой силы. Это и священная книга, и литературный памятник древнейших эпох. Как памятник древней культуры, она является универсальной человеческой ценностью, раскрывает обычаи и традиции разных народов, их отношения друг к другу, реконструирует многие события истории, происходившие в древнем мире многие столетия назад. Здравомыслящего человека не может останавливать то обстоятельство, что Библия не смогла выйти за рамки культа и возвыситься над уровнем исторического, общественного и культурного развития того времени, -он относится к этому с пониманием.

Универсальность Библии заключается в том, что ей удалось выйти за границы региона, в котором она возникла, - уже с се¬редины II в. до н.э. она была переведена на греческий язык, позднее на латинский, превратившись в достояние всего цивилизованного мира.

Как известно, во время создания, вернее, составления Библии важнейшей чертой иудейской религии, отличающей ее от других культов, был монотеизм, вера в единого бога. Этим единственным богом был Яхве, повелитель природы и истории, который, согласно Библии, из множества народов выбрал один и объявил его “своим народом”. Он пообещал избранному народу счастье, привилегированное положение на земле, потребовав за это беспрекословной верности. Эта беспрекословная верность отражалась в библейских заповедях, которым должен по жизни следовать правоверный иудей. Такой моральный закон ограничивал верующего некоторыми незримыми рамками, создавал своего рода границы религиозной корпорации и регулировал внутрикорпоративную жизнь приверженцев иудейского культа. Библейские заповеди становились основой внутрикорпоративного ПР. На страже веры стоял бог Яхве, который проявлялся в грозах, вихрях, молнии, извержении вулканов и землетрясениях, готовый излить на каждого отступника и непокорного свой гнев.

Разбирая отдельные сюжеты из священной книги, будем отталкиваться от мысли, которую формулирует Б. Спиноза в своем “Богословско-политическом трактате”: “Под управлением Бога я понимаю известный и неизменный порядок природы или сцепление естественных вещей... Следовательно, говорим ли мы, что все происходит по законам природы или что все устраивается по решению и управлению Божию, - мы говорим одно и то же” (Спиноза Б. Богословско-политический трактат. М, 1935-с.51).

Уже в первых книгах Библии, посвященных грандиозной картине сотворения мира Богом из хаоса, представлена творческая деятельность Бога в рамках шести дней творения, каждый из которых знаменуется фразой: “И увидел Бог, что это хорошо”. Это своеобразная самопрезентация Бога, которую могли наблюдать только ангелы. Интересен первый день творения, рассматриваемый с точки зрения ПР: “И увидел Бог свет, что он хорош, и отделил Бог свет от тьмы”. Отделить “свет от тьмы”, целесообразное от неудачного, хорошее от плохого, высокое от низменного - разве это не одна из главных задач специалиста по связям с общественностью. И пусть каждый, кто занимается этим сегодня, памятуя о Библии, вкладывает в такое дело божественное начало.

Или еще один, более важный сюжет. Акт сотворения Богом человека, который сопровождается определенной торжественностью: “...сотворим человека по образу нашему и по подобию нашему...”

Сотворить, создать по образу и подобию. Вероятно, этим же занимаются сегодня имиджеологи, формируя в глазах общественности образ политика, предпринимателя, общественного деятеля по аналогии с известным образцом, однозначно положительно воспринимаемым в обществе. Верховный же имиджеолог создает человека по своему подобию, которое выражается не в духовности, о чем заботились толкователи Библии в более позднее время. Автор творения видит божественность человека в том, что он станет владыкой на земле и, таким образом, “венцом творения”, сообразно тому, как Бог правит во Вселенной.

Следующим креативным проектом создателя, знаменующим еще один акт творения, становится создание женщины “плотью от плоти, костью от кости” мужчины. Но она становится лишь помощницей мужчины, сотворенной лишь для того, чтобы мужчина не искал себе среди животных помощника, подобного ему. Но женщина не становится помощником человека. По научению Змея жена ест плоды дерева познания, добра и зла и дает их своему мужу. Совершается грехопадение - Бог строго наказывает людей за непослушание и изгоняет их из рая. И для человека наступает кризис. Мужчина должен теперь в поте лица добывать хлеб насущный, а женщина в болезни будет рожать детей и терпеть господство мужа над собой. Углубление кризиса, ознаменовавшее конец “золотого века” для человека, удалило то время, когда в мире царил идеальный порядок, гармония между Богом и человеком, человеком и природой, человеком и человеком. В этом виноват сам человек, который своим непослушанием нарушил порядок и гармонию в природе. Людям остается уповать лишь на Бога, который выведет избранный народ в “землю обетованную”, столь похожую на рай, в землю, где “течет молоко и мед, в землю Хананеев (Исх. 3:8), или в счастливое царство мессии, где будут “судить бедных по правде, где волк будет жить вместе с ягненком” (Исх. 11:3-9).

Но к этой “земле обетованной” лежит долгий путь через вражду и ненависть между первыми людьми, через всемирный потоп.

Когда Ной вышел из ковчега после потопа и принес жертвы Богу, Бог обонял приятное благоухание жертвы и решил больше не проклинать и не уничтожать людей, а заключить с ними союз (Завет). Человек не стал лучше, но Бог смирился с тем, что “помышление сердца человеческого - зло от юности его”. И это обстоятельство нельзя изменить, с ним нужно считаться в новом мире, наступившем после потопа. “Золотой век”, таким образом, исчез окончательно. В знак этого на небе появилась радуга - стрела, которую Бог подвесил на облаках в знак мира. Вероятно, это был первый в истории логотип, олицетворяющий созидающее и одновременно карающее бытие Бога.

Однако на этом, по мысли написавших Библию, грехопадение человека не закончилось. Совершилось вавилонское столпотворение. Бог увидел в желании людей построить башню реальную опасность для себя: “И сказал Яхве: вот, один народ, и один у всех язык; и вот что начали они делать, и не отстанут они от того, что задумали делать” (Быт. 11:6). И Яхве решает:


следующая страница >>



Угрызения совести начинаются там, где кончается безнаказанность. Гельвеций
ещё >>